En una investigación de la Escuela de Negocios de Columbia, muestra que ofrecer a los clientes la oportunidad de cambiar a nuevos planes quizá no siempre es la estrategia correcta de retención.
Ciudad de México (elsemanario.com).- Al pensar en la mejor manera de retener a sus clientes, las empresas a menudo desarrollan programas de recomendación, dándoles la oportunidad de explorar las tarifas más atractivas y planes de precios alternativos. Pero, un nuevo estudio de la Escuela de Negocios de Columbia sugiere que a veces este es el enfoque equivocado, animando a algunos clientes a cambiar de planes, puede aumentar en lugar de disminuir la rotación de clientes.
“Las compañías están gastando fuertemente en campañas de retención proactivas para mantener a sus clientes con ellos por más tiempo”, dice Eva Ascarza, co-autor de la investigación y profesor asistente de marketing de Escuela de Negocios de Columbia. “Pero, de hecho, muchos de estos esfuerzos están teniendo el resultado opuesto para la que están destinados”.
Los investigadores separaron 65 mil clientes en dos grupos; algunos ofrecieron recomendaciones del plan y otros no. Los investigadores utilizaron una campaña de retención similar a muchos, desarrollada en industrias como telecomunicaciones, televisión por cable, tarjetas de crédito, servicios en línea, los seguros y clubes de salud.
Para las empresas de estos sectores, los altos niveles de deserción y el aumento de los costos de adquisición de nuevos clientes pueden herir la rentabilidad. La tasa de rotación anual de los proveedores de telefonía inalámbrica, por ejemplo, es de entre 15 por ciento y 30 por ciento a nivel mundial, con un costo a empresas de hasta diez mil millones de dólares al año, según algunas estimaciones.
Por lo tanto, la capacidad de retener a los clientes durante un largo período de tiempo compensa el costo de las campañas de retención que ofrecen tarifas más baratas con mejores prestaciones. Pero este estudio muestra que si bien, en teoría, esto podría tener sentido, la implementación de estos programas en realidad podría ser contraproducente con los clientes de hoy en día.
En el documento, titulado The Perils of Proactive Churn Prevention Using Plan Recommendations: Evidence from a Field Experiment, realizado en alianza con Journal of Marketing Research y de la Escuela de Negocios de Columbia con la participación del doctor Martín Schleicher y el profesor Wharton Raghuram Iyengar, estudiaron a 65 mil clientes de una empresa de comunicaciones inalámbricas de América del Sur. Algunos de los participantes fueron seleccionados al azar para recibir una recomendación para un plan que se prevé ahorrar dinero en función de su comportamiento pasado y otros no recibieron el mismo estímulo.
Como resultado, sólo el seis por ciento de los clientes que no se les ofreció una sugerencia del plan, dejó al proveedor dentro de los tres primeros meses después del lanzamiento del programa. Sin embargo, diez por ciento de los que recibieron una recomendación dejó la compañía.
¿Cuál es la razón?
La investigación encontró, para los clientes con los patrones de consumo volátiles, que pueden tener problemas para hacer el seguimiento de sus gastos, la oferta de una actualización del plan puede tener el efecto de alertar con respecto a cuánto están gastando, lo que les empuja a salir de su proveedor. “Es una llamada de atención”, dice Ascarza. “Y en vez de reducir el consumo, dicen, ‘Yo soy de aquí.'”
La inercia puede ser otro factor, ya que es la principal razón que muchas personas se adhieren a un plan. Los investigadores sostienen que la reducción de los niveles de inercia puede causar a los clientes a volver a examinar sus opciones, posiblemente, lo que les empuja a salir de su proveedor de servicio completo y registrarse con un competidor.
En lugar de ofrecer un plan para todos los clientes, los investigadores sostienen que la selección de los mismos adecuados al target podría resultar en una menor pérdida de clientes.
“De ninguna manera estamos diciendo toda intervención comercialización es malo”, dice Ascarza. “Pero, lo que tienes que hacer es decidir qué clientes realmente vas a hablar y nos demuestra que para los clientes con ciertas características, es simplemente mejor dejarlos solos.”