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La marca País de un país que no marca

Colaboraciones y reflexiones de Gastón T. Melo-Medina en El Semanario

lunes 27 de abril de 2015

Las campañas publicitarias, la presencia en ferias internacionales, la renovación de la oferta y de la infraestructura; la inversión, son entre otros, factores que contribuyen a este crecimiento.

Ciudad de México.- Las cifras de turismo en México son atractivas, el crecimiento importante en las más recientes temporadas tiene contentos a los industriales de esta actividad: hoteleros, restauranteros y tour operadores. Desde luego las autoridades turísticas tienen buenas cuentas que rendir pero, ¿Cómo explicamos esto en el entorno de una imagen-país en deterioro? animada en la prensa y los medios internacionales con las noticias asociadas al crimen organizado y la corrupción, cuya glosa si bien nunca sobra, no es objeto de esta discusión. El turismo fluye a México porque independientemente de las noticias hay un sistema de información y ofertas atractivas.

Las campañas publicitarias, la presencia en ferias internacionales, la renovación de la oferta y de la infraestructura; la inversión, son entre otros, factores que contribuyen a este crecimiento.

Digamos que los frentes naturales son atendidos correctamente tanto por las autoridades como por la industria y así las cosas de manera natural, el trabajo esta dando resultados. Sin embargo ¿quiere decir esto que se están haciendo bien las cosas? En un primer análisis pudiera parecer ocioso el criticar y decir que no. Los resultados están allí en aval de las acciones emprendidas.

Tomémonos unos minutos sin embargo para llevar el análisis un poco mas lejos. Desglosando la estructura de los visitantes, aproximadamente 29 millones por año, percibimos que la inmensa mayoría se compone de viajeros orientados por el precio y la calidad de la oferta. Allí el turismo en México es uno de los más competitivos del planeta.

México recibe entonces una cuarta parte de su población en turistas, mientras que Francia recibe a 1.6 veces su población anualmente, España aproximadamente el mismo número de visitantes que su población.

El consumo de bienes en Francia es de aproximadamente tres veces el costo del hospedaje, mientras que el consumo en México no alcanza el equivalente del alojamiento.

México es sin duda muy primitivo en la construcción de la oferta. Es importante se distinga entre lo que es la infraestructura hotelera y lo que es la oferta turística. En México el binomio parece indisoluble y entendemos desde luego que es necesaria una infraestructura, sin embargo, el objetivo del turismo no debe ser la promoción hotelera, sino la promoción del país, la oferta cultural, la emoción de México. Esto no se está haciendo.

He visto con tristeza que la promoción de México sigue siendo la misma que hace 50 años, playas, maquetas coloniales, turistas sabroseando platillos. Nada que mueva, nada que anime, nada que descubra.

Las cifras son positivas, cierto, pero ni suficientes ni correspondientes a lo que pudiera ofertarse en el país. Las imágenes convencionales no comunican nada y terminan convirtiéndose sólo en parte del paisaje al que se esta acostumbrado.

México promueve clisés y no la imagen de un país cuya inmensidad de recursos no ha sido investigado por autoridades que se quedan sólo en lo tradicional de las playas y las ciudades ya desarrolladas. No se está investigando, no se esta trabajando en la construcción de una oferta diferencial, no se está haciendo benchmark para compararse con la oferta de terceros en juego. Las áreas de oportunidad son inmensas y están desiertas.

Baste lanzar una mirada a lo que están haciendo Perú y Brasil en nuestra región, nuestros legítimos competidores. En otras zonas, Nueva Zelanda, Vietnam, Sudáfrica se están moviendo bien y tienen un discurso atractivo, unívoco, sofisticado.

México tiene mucho que ofrecer y el crecimiento exponencial del turismo, esta en la investigación y construcción de una oferta diferencial, puntual, específica, complementaria de los destinos-hub que de cualquier forma se ocuparían. Se trata de aumentar la estancia, de promover el gasto a través de una sofisticación y diversificación de la oferta en el país, multiplicar las plazas, de garantizar la seguridad en las mismas. Allí debe trabajarse.

Viene pronto la vista de Estado del Presidente Enrique Peña a Francia. Una visita simbólica y especial sin duda. Se da en el marco de la celebración de la fiesta nacional de Francia el 14 de julio y hay en torno a esta visita una serie de actividades programadas y reuniones de los llamados Grupos de Alto Nivel en diversas materias. Es una oportunidad para aplicar una estrategia que genere la avidez por el país que otros tiempos hubo en Francia por México. Necesitamos inyectar a México en las venas de Francia y consecuentemente obtener el beneficio de una nueva atracción por este país, cuyas emociones no se reflejan de ningún modo en las campañas bien producidas, llenas de bellísimas imágenes, pero vacías de propósito y sentido.

El turismo mexicano debe vivir mas del lado de las preguntas que en el mundo de la respuestas. Crear, sentir, vivir, No haber creado, vivido, sentido. Si el México desapareciera del mundo, el mundo perdería emociones. México emociona y las autoridades que producen las campañas no parecen entenderlo.

En las ferias internacionales de turismo, el pabellón de México es sin duda una referencia por sus dimensiones, por su animación, por la oferta multivariada, pero no lo es como referencia de una nuevo paradigma turístico. Hay mucho que investigar, deben las autoridades salir de su nicho de confort para conocer el país en el que viven y desde allí comenzar a promoverlo.

La ventanas de oportunidad están abiertas, pero se van a cerrar. Aprovechémoslas ahora que los vientos propicios las mantienen dispuestas.

El contenido presentado en este artículo es responsabilidad exclusiva del autor y no necesariamente representa la opinión del grupo editorial de El Semanario Sin Límites.

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