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Sesiones personalizadas: la respuesta para el mercado de la belleza

Sesión de Dermalogica, en su tienda de SoHo, Nueva York.

martes 7 de enero de 2014

Diversas empresas del sector de la belleza y el cuidado de la piel han encontrado en las sesiones grupales de aprendizaje y en la “capacitación” de los consumidores, un importante modo de incrementar sus ventas y potenciar la fidelidad a la marca.

Nueva York, EU.- El pasado jueves a las 06:30 pm, el consultorio de la dermatóloga Doris J. Day, en el lado este de Nueva York, se llenó de mujeres pasando de los treintas,  cuyos nombres lucían en las etiquetas pegadas en sus trajes de diseñador.

Cada una de estas simpáticas mujeres pagó 50 dólares para participar en una charla impartida por la doctora Day, titulada “¿Cómo lograr una piel perfecta?”, que consiste en una presentación de 40 minutos acompañada con vino, queso, boletos de rifa y una bolsa llena con los productos de belleza y cuidado de la piel favoritos de la reconocida dermatóloga.

La abogada de 48 años Valerie Rothman asistió acompañada de su hermana. “Esta reunión nos brinda una oportunidad para alejarnos de los esposos y los niños mientras aprendemos acerca del cuidado y la reparación de nuestra piel”, señaló.

Después de una sesión de Reveal, un dispositivo que muestra si existe daño provocado por los rayos solares debajo de la piel –y que mostró que ella tenía mucho-, Valerie adquirió un par de productos: TNS Essential Serum, (260 dólares), y Lytera, (125 dólares), un complejo luminoso desarrollado por Skin Medica, una de las tres compañías representadas en el evento –las otras dos eran Allergan y Solta Medical-.

Otra de las participantes, Kathryn Reichert, servidora financiera de 55 años, contó que asistía regularmente a la consulta privada de la doctora Day durante diez años, pero que aún así pensaba que la jornada era beneficiosa porque “estoy en una edad en la que necesito considerar que todo lo que hago por mi piel está bien hecho”.

Después de la sesión, Kathryn agendó una cita para un peeling –tratamiento de limpieza profunda de la piel-. “Este es el primer paso para sentirme mejor conmigo misma. Me gusta recibir estas clases, es una excusa para ir afuera y hablarle a la gente de lo que he aprendido”.

Las tendencias actuales de la mercadotecnia han hecho gran hincapié en la importancia de las redes sociales virtuales como Facebook y Twitter en el éxito de las empresas, pero en la industria de la belleza y el cuidado de la piel, parece ser que este tipo de reuniones de aprendizaje persona a persona está cobrando fuerza de nuevo.

Karen Young, la fundadora del Young Group, firma que ha tenido gran éxito en el desarrollo de nuevos productos y en el seguimiento de las tendencias del consumidor, afirma que gran parte del éxito de su compañía se debe justamente a la proliferación y a la accesibilidad de sus productos y la información acerca de ellos.

“Con el internet, muchas veces no alcanzamos a discernir cuál de toda la información disponible es verdadera (…). Los dermatólogos y las empresas dedicadas al cuidado de la piel que se sientan frente a frente con los clientes ofrecen una gran credibilidad y logran tener mucho poder ante sus competidores”, aseguró.

La noche siguiente a la sesión con la doctora Day, la empresa Dermalogica impartió una clase en su tienda, en el barrio del SoHo. El tema fue la hiper-pigmentación de la piel. Dos veces al día, ante un público de 20 personas, un instructor de alto rango de la empresa ofrece una charla informativa, así como un análisis de la piel llamado “mapeo facial”.

Al terminar la sesión, las participantes reciben un 20% de descuento en todos los productos de la tienda –se vendieron 30- y cupones para realizarse tratamientos dermatológicos en el futuro –se agendaron siete-, lo cual prueba la alta efectividad de este tipo de activaciones.

Eventos como este tienen la finalidad de vender productos, pero en un ambiente relajado y sin presiones”, afirma Young. “Recibir atenciones y cuidados nos hace sentir especiales. Las personas son más propensas a gastar dinero si se crea este tipo de atmósfera. Es un mensaje de mercadotecnia muy poderoso”.

Muchas de las mujeres que acuden a la sesión de la doctora Day salen de ahí con costosas compras, pero la gerente Ashley Chitwood señala que “esta tarde no se trata de venderle cosas a los clientes. Es acerca de educarlos en el uso de nuestros productos”.

Por ejemplo, el “Third Thursday”, organizado por la empresa Kiehl’s en su tienda matriz, ofrece música de DJ’s, botanas, salsas y galletas, así como dos masajistas ofreciendo sesiones de diez minutos. De cinco a ocho de la tarde, 84 clientes que agendan tratamientos faciales gratuitos reciben uno por uno 20 minutos de lecciones, una limpieza facial realizada con productos Kiehl’s, y por supuesto, con varias recomendaciones de compra. En el último evento de este tipo, la tienda vendió 525 unidades, incluyendo 76 a consumidores que iban específicamente por el facial.

El fundador de Clear Clinic profesor Eric S. Schweiger, dijo que aunque él no ha manejado este tipo de eventos, no ve nada de malo en ellos. “La mayoría de los doctores cobran entre 150 y 200 dólares por consulta, así que creo que este tipo de sesiones es más aceptable y asequible.

Para algunos consumidores, agregó el doctor Schweiger, “una noche educativa” puede aliviar la confusión. “La gente pregunta: ‘¿Necesito un dermatólogo o Sephora?’ Las noches como esta te permiten contar con ambos”.

Sin embargo, dermatólogos como el doctor Zein Obagi, director médico de ZO Skin Health, una línea de lujo de cuidados de la piel en Beverly Hills, California, se muestran escépticos. “Estos eventos pueden estar sesgados. Cada compañía ofrece sus propios productos. Algunos dermatólogos tienen compañías que patrocinan sus eventos, así que son los únicos productos que ofrecen. Esto significa que educan a las personas en el inventario de la empresa, en lugar de educarlas sobre todo lo existente en el mercado».

El doctor Obagi sugiere utilizar estos eventos como oportunidades para evaluar diferentes soluciones y productos, pero sin dejarse seducir por el momento.

Muchas de las nuevas estudiantes de belleza afirman que no sólo se divierten en estas sesiones, sino que también aprenden algo. “No quiero sólo la descripción de un producto, quiero que me muestren cómo usarlo y el camino a través del proceso”, dijo Molly Baker, de 34 años, quien trabaja en American Express y asistió al evento de Kiehl’s con un compañero de trabajo.

Al terminar la session, Molly está fresca y lista para ir a cenar con un amigo. “Sigo estando en la hora feliz”, dijo, “esto es acerca de bienestar y mejoramiento personal, preferible a unos tragos en un bar”, concluyó feliz.

El Semanario sin límites, con información de The New York Times.