¿Cómo afecta la mercadotecnia psicológica a los consumidores? A través de los años las empresas han desarrollado diferentes técnicas para convencer a los usuarios de adquirir sus productos. ¿Cuáles son y cómo funcionan?
Para elegir comprar una marca en específico o el mismo producto pero en un establecimiento en particular, el marketing jugó una parte clave en la mente del consumidor. Promociones, estrategias o simplemente slogans pueden ser la diferencia entre el éxito o fracaso de una marca.
Estas son algunas estrategias de precios que las compañías utilizan tomando en cuenta estos factores:
Ventas de costos de similitud
Limitar las elecciones ayuda a combatir la “parálisis del análisis“, ya que demasiadas opciones pueden ser desmotivantes para los consumidores. Muchos piensan que tener precios idénticos para múltiples productos es lo ideal, pero este no es siempre el caso, según una investigación de Yale: si dos artículos similares tienen el mismo precio, es menos probable que los consumidores compren uno que si sus precios son ligeramente diferentes.
En un experimento, los investigadores le dieron a los usuarios la opción de comprar un paquete de chicles o quedarse con el dinero. Cuando se les dio a elegir entre dos paquetes de chicles, solo el 46 por ciento realizó una compra cuando ambos tenían un precio de 63 centavos de dólar. Por el contrario, cuando los paquetes de chicle tenían un precio diferente (62 centavos y 64 centavos), más del 77 por ciento de los consumidores optaron por comprar un paquete.
Los investigadores determinaron que cuando varios artículos similares tienen el mismo precio, los consumidores tienden a diferir su decisión en lugar de tomar una elección.
Anclaje de precios
Según expertos de marketing, la mejor manera de vender un reloj de 2,000 pesos es ponerlo junto a un reloj de 10,000 pesos. ¿Pero, por qué? El culpable es un sesgo cognitivo común llamado anclaje. El anclaje se refiere a la tendencia a depender en gran medida de la primera información que se ofrece al tomar decisiones.
En un estudio que evalúa los efectos de los anclajes de precios, los investigadores pidieron a los sujetos que estimaran el valor de una casa en venta. Proporcionaron panfletos que incluían información sobre las casas circundantes; algunos tenían precios normales y otros tenían precios artificialmente inflados. Tanto un grupo de estudiantes como una selección de expertos en bienes raíces se dejaron influir por los panfletos con los precios más altos.
Situar los productos y servicios premium cerca de las opciones estándar puede ayudar a crear un sentido de valor más claro para los clientes, quienes verán las opciones menos costosas como una ganga en comparación con los productos con precios más elevados.
Ley de Weber
De acuerdo con un principio conocido como ley de Weber, la diferencia apenas perceptible entre dos estímulos es directamente proporcional a la magnitud de los estímulos. En otras palabras, un cambio en algo se ve afectado por el tamaño de ese algo de antemano. La ley de Weber a menudo se aplica a la comercialización, en particular a los aumentos de precios de productos y servicios. Cuando se trata de aumentos de precios, no hay un número mágico, pero la ley de Weber muestra que aproximadamente el 10 por ciento es el punto promedio en el que los clientes se sienten comprometidos a responder. Como siempre, muchas variables tienen un efecto sobre los precios. La ley de Weber sirve como un umbral de prueba en lugar de una regla rígida.
Reducción de puntos de dolor
El cerebro humano está programado para “gastar hasta que duela “, según el campo de la neuroeconomía. El límite se alcanza cuando el dolor percibido es mayor que la ganancia percibida. Una investigación de la Universidad Carnegie Mellon analizó una serie de formas de reducir estos puntos de dolor y, a su vez, aumentar la satisfacción y la retención posterior a la compra.
Aquí hay algunos métodos:
- Reformular el valor del producto. Es más fácil evaluar las ganancias que se obtienen de una suscripción de 84 dólares al mes que una suscripción de mil dólares al año, aunque promedien el mismo costo.
- Comprar en paquetes. El profesor George Lowenstein señala que la versión LX de automóviles es un gran ejemplo para este tipo de casos. Es más fácil comprar un producto que viene mejorado que considerar comprar, por ejemplo, asientos de cuero con calefacción, sistema de navegación y asistencia en el camino individualmente para un automóvil que no los tiene.
- Apelar a la utilidad o el placer. Para los consumidores conservadores, un mensaje que se enfoca en la utilidad es más efectivo: “Este colchón puede reducir el dolor de espalda”. Por su parte, los consumidores más liberales fueron persuadidos por un enfoque en el placer: “Este colchón te ayudará a relajarte”.
- Envío gratis. “Gratis” es una palabra poderosa, como se demuestra en el libro Predictably Irrational de Dan Ariely. En el ejemplo, las ventas de Amazon en Francia fueron drásticamente más bajas que en el resto de los países europeos. El problema era que los artículos franceses tenían un cargo de envío de 20 centavos añadido, a diferencia de envío gratis en los otros países.
- “Costos pequeños”. En otro estudio, las tasas de prueba para una suscripción en línea aumentaron en un 20 por ciento cuando se cambió el mensaje de “una tarifa de $5” a “una pequeña tarifa de $5”, mostrando como se puede engañar la mente de los consumidores.
El número mágico
Terminar los precios con el número nueve es uno de los métodos más usados por los negocios, pero ¿realmente funciona? La respuesta es un rotundo sí, según una investigación de la revista Quantitative Marketing and Economics. Los precios que terminan en el número nueve se vendieron más que otros con precios más bajos para el mismo producto.
El estudio comparó ropa de las mujeres a un precio de $35 y artículos similares de $39 y encontró que los precios que terminan en nueve superaron a los precios más bajos en un promedio de 24 por ciento.
Para el estudio, se les dio a los consumidores la siguiente opción para el mismo producto:
- Antes $60, ahora solo $45
- Antes $60, ahora solo $49
El producto de $49 se vendió más que el de $45, a pesar de que era más caro. Aparentemente, fijar precios con nueves puede ser un truco efectivo.
Comparar precios
Una de las estrategias de venta más usadas es comparar precios con los del rival. Ya sea una marca ofreciendo mejores ofertas que otra, o un establecimiento que ofrece el mismo producto que otro comercio pero a un precio más bajo, la técnica no falla. Algunas empresas incluso más van allá y ofrecen “gratis si lo encuentras más barato en otro lugar”.
Estas son algunas de las estrategias de percepción mental que los negocios utilizan para aumentar sus ventas. Así que ya lo sabes, en tu próxima compra compara los beneficios que se te ofrecen y si realmente vale la pena comprar un producto “premium” o uno básico que puede incluir las mismas ventajas.
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