Los operadores móviles en la región de Latinoamérica han lanzado y posicionado nuevas ofertas que buscan aumentar su base de clientes, generar mayor fidelidad a su marca y consecuentemente, constituir mayores canales de ingresos y así, alcanzar un mejor posicionamiento en el mercado.
Estas estrategias consisten en la provisión y atención a la creciente demanda por servicios de valor agregado (SVA).
A continuación, se analiza y segmenta el grupo de 8 países de la región que en conjunto aglomeran cerca del 90% de las líneas regionales: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador, México, Perú y República Dominicana. Se identifican condiciones de oferta que incluyen, adicional a los servicios tradicionales de voz y datos (SMS y MB de descarga por internet), complementos que pueden resultar atractivos para los consumidores.
Tendencias en Estrategias Comerciales
Como parte de estas tendencias comerciales se identifican 3 ofertas principales, a saber:
- la inclusión de suscripciones a plataformas de audio y video bajo demanda por internet u Over the Top (OTT) en inglés
- aplicaciones específicas libres de consumo de datos (zero-rating o de descarga ilimitada de datos), y
- acuerdos de facturación con otros servicios y plataformas OTT.
Estos últimos refieren a la posibilidad de incluir productos diferentes a los servicios móviles dentro de la misma factura o recarga, según sea el esquema de cobro, y no deben ser confundidos con aquellas ofertas convergentes (doble play, triple play o cuádruple play).
Operadores con Ofertas de SVA en Latinoamérica
(Proporción del total, %)
Entre los operadores con huella comercial en los países analizados, 58.6% incluye una suscripción a plataformas OTT como complemento de los servicios móviles, 89.7% ofrece algún modelo de zero-rating (navegación libre para aplicaciones de mensajería instantánea y/o redes sociales), y sólo 20.7% permite incluir un servicio adicional dentro de la misma facturación móvil.
Destaca que, dentro de las ofertas de los operadores de la región, no todos los paquetes o planes de servicios incluyen los mismos beneficios. Esto quiere decir que, a pesar de que los operadores incluyen dentro de su oferta móvil, tanto suscripciones a servicios OTT como aplicaciones zero-rating, estos beneficios no están disponibles para bolsas de servicios básicos, sino sólo en paquetes medios y altos.
Adicionalmente, existen notables diferencias en las ofertas de operadores al segmentar por esquemas de pago.
Operadores con Ofertas de SVA en Latinoamérica
Si bien los paquetes con mayores ofertas de SVA son aquellos bajo los esquemas de postpago o mixto, se hace notar la brecha que existe en la inclusión de suscripciones a OTT y de acuerdos de facturación en paquetes de postpago frente a aquellos de prepago. Ello responde a las diferencias en términos de medios de pago, gasto de servicios y constancia de uso que existen entre los consumidores de ambas modalidades de pago.
No obstante a las condiciones aquí mostradas, es recomendable para los operadores buscar las alianzas o acuerdos necesarios e introducir medidas de nivelación de ofertas, como vía de fortalecimiento competitivo de su oferta comercial.
Tanto los acuerdos de facturación como las suscripciones OTT son áreas de oportunidad para la atracción y captación de clientes para los operadores móviles de la región.
Con una identificación y estratificación adecuada de cada segmento de mercado, los operadores pueden aproximar estas ofertas a usuarios prepago y detonar un mayor consumo de servicios, y consecuentemente, generar mayores ingresos, al hacer más accesibles estos servicios a sectores que aún registran un limitado acceso a medios de pago, condición necesaria para la adquisición de SVA.
Estrategia de Retención de Usuarios: Financiamiento de Equipos
En México, en el mercado de las telecomunicaciones móviles, los operadores han implementado en sus estrategias de mercado mecanismos para la atracción y retención de sus clientes. Adicionalmente a las disminuciones de precios y aumentos en la cantidad de servicios ofrecidos, se han enfocado en la diversificación de servicios y en la comercialización de dispositivos como un incentivo adicional para captar usuarios.
Los operadores han impulsado ofertas de planes con mayor duración y menor requerimiento de inversión inicial para la obtención de un equipo, que permitan asegurar la retención de usuarios por un periodo de tiempo más largo. De esta manera, el cliente obtiene equipos de gama alta o de reciente lanzamiento sin tener que realizar algún pago, o con un bajo precio de entrada, pero comprometiéndose a cambio, a la firma de contratos de pagos con una duración de hasta 30 meses.
Así, en promedio, los usuarios en la modalidad de postpago adquieren un plan de servicios con o sin equipo incluido en un promedio de duración de 17.6 meses, tal que 2 de 3 usuarios contratan uno de 18 meses o menor, y tan sólo 1 de cada 10 cuenta con un equipo propio y no se encuentran atados a un plazo forzoso. A su vez, esta tendencia de contratación de planes en postpago ha dado pie al crecimiento del periodo de sustitución de equipos.
Duración de un Plan de Postpago
(Proporción del total de usuarios, %)
Por lo que ha aumentado el número de meses que las personas permanecen con sus teléfonos móviles, ya que tienden a renovar los dispositivos al término de sus planes o contratos. Durante el 1T18, los usuarios mantuvieron sus dispositivos móviles, en promedio, 22.7 meses antes de ser reemplazados por uno nuevo.
En un entorno competitivo en crecimiento y con el surgimiento de una mayor diversidad de servicios y alternativas de consumo, los usuarios ahora se benefician de una multiplicidad de planes que les permite, hoy en día, acceder a los mejores y más nuevos dispositivos a menores costos, compensando la balanza con planes de mayor duración.
Esto compromete a los usuarios a continuar con una misma compañía durante un cierto periodo de tiempo, bajo un esquema en que tanto el operador como el cliente pueden llegar a obtener un beneficio. Resta por el momento para los operadores continuar ajustando sus estrategias comerciales y realizar acuerdos con los proveedores de equipos, para generar planes innovadores y atractivos para retener y obtener mayor posicionamiento en el mercado.