“Todo México es territorio Telcel”, reza la frase publicitaria de las compañas de publicidad y mercadotecnia del gigante de las telecomunicaciones móviles en nuestro país.
En días pasados la empresa Brand Finance publicó el ranking de “Las 50 marcas más valiosas de México” en donde destaca a Telcel como la marca numero uno de nuestro país. Si bien es cierto que esto es un tema de apreciación en base al modelo de ranking que se utilice, también lo es el hecho de que Telcel tiene una participación de mercado de aproximadamente 70%, lo que se traduce en millones de usuarios que están familiarizados con la marca de este operador.
En otra noticia del sector de las telecomunicaciones, el Instituto Federal de Telecomunicaciones, informó que éste ordenó a las empresas IZZI y Megacable a que se abstengan de ofrecer su servicio de Triple Play, bajo la marca YOO, en el Estado de México.
En términos de estrategia de mercadotecnia, tanto IZZI como Megacable han utilizado en el pasado la marca YOO a fin de poder presentar una campaña de comunicación de carácter nacional, ya que ninguna de estas empresas cuenta con cobertura nacional, lo cual se debe a que históricamente las concesiones de televisión de paga eran solicitadas y otorgadas por regiones. Dado lo anterior, la estrategia de utilizar una marca común es fundamental a fin de poder competir frente al dominio de Telmex y Telcel en sus respectivos mercados (que si son concesiones nacionales).
Como podemos observar, la decisión del IFETEL de prohibir el uso de la marca YOO en el Estado de México, no va a favor de una mayor competencia, lo que si hace efectivamente es fragmentar una campaña de comunicación que frente a las marcas de América Móvil, Telmex y Telcel, es casi imposible competir (así lo reconoce el ranking Brand Finance) sin tener la posibilidad de contar con economías de escala en la comunicación publicitaria.
Una y otra vez nos enfrentamos ante un escenario de decisiones de la autoridad en donde el público general no le es posible distinguir como una decisión técnica, de carácter regulatorio, afecta su capacidad de tener más opciones como consumidor y con ello sucumbir, como siempre, ante las ofertas “terriblemente” competitivas de las grandes marcas de México “Telmex y Telcel”.