El medio radiofónico es uno de los principales instrumentos Above The Line con los que cuenta un Mercadólogo para llevar su mensaje de manera masiva y relativamente económica. Como bien sabemos carece del impacto gráfico pero tiene la virtud de participar en nuestra rutina diaria sin prestarle atención a un aparato como el de la TV. Su alcance de 360º es envidiable y la producción de spots es más sencilla y económica que en los medios gráficos.
A continuación trataré de ser más explícito y enlistar las principales amenazas del medio:
1. Contaminación auditiva
¿No están hartos de escuchar hasta 3 mensajes del Gobierno Federal en un solo corte comercial? Y en ocasiones es el mismo mensaje repetido. ¿Acaso no los responsables de estos anuncios imaginan que tanta saturación contamina?
Es increíble que al ser la producción publicitaria radiofónica tan económica, tengamos que escuchar tantas veces hasta el hartazgo el mismo anuncio. Un nivel aceptable de frecuencia si conduce a una intención de compra, pero el exceso puede tener un efecto opuesto.
2. Rating
Es evidente que la razón de tanta frecuencia y repetición obscena es generada por la falta de rating en algunas emisoras, lo cual provoca una disminución de anunciantes privados, dejando toda la pauta a spots del gobierno. Esta baja de rating es natural ante una ampliación de la oferta en la banda radiofónica, sino por vía de internet. Mucha gente conecta su i-phone al automóvil y sintoniza radio por internet, sin anuncios.
3. Legales
Es ridículo escuchar frases legales que ocupan el 30% del tiempo de un spot de 20 segundos, cuando ni siquiera se entienden. Me refiero a la legislación hacia los spots gubernamentales y los legales hacia productos financieros. Irrisorio es cuando se acelera la velocidad de la voz para que los legales alcancen a entrar en la duración del spot. Entiendo la necesidad de regular pero la forma no construye una experiencia adecuada para el consumidor.
4. Falta de creatividad
Existen aún tantos recursos creativos para hacer buena creatividad en radio, y seguimos escuchando a locutores que no actúan pero si leen sus líneas. ¿Realmente creen estos anunciantes que un anuncio con tan pobres valores de producción tendrá posibilidades de diferenciar su marca?
Si bien el radio tiene ahora como producto sustitutos al streaming en internet y el radio satelital, es importante que tanto gobierno como emisoras hagan algo para mejorar la experiencia del radioescucha, al que yo percibo cada vez menos tolerante y menos leal.
Existen grandes programas y periodistas de primer nivel en el radio, más imparcialidad inclusive que en el medio televisivo. Es muy triste que la audiencia prefiera apagar sus radios o encender su reproductor de CD ante tanta publicidad, mala, repetitiva y burda. Y la solución está en la regulación que proponga la industria radiofónica, de manera inteligente y sin inhibir la tan necesaria inversión privada.