Los mejores aprendizajes suelen venir de quien es capaz de ver el bosque, sin que la maravilla de los troncos o el detalle de las hojas distraigan la atención. Así me ocurrió un fin de año cercano en la memoria, algo lejos en el calendario, sin embargo. Vivía yo un exilio voluntario en California pero con viajes frecuentes a mi ciudad (que es chinampa en un lago escondido y que como tal lo recuerda con convulsiones telúricas más frecuentemente de lo que quisiéramos). Por rumbos chilangos andaba cuando un vecino, en San Diego, me llamó para pedirme un inusual favor. Unas monjitas de no sé qué célebre convento le habían preparado unos buñuelos sin igual. Mi misión, si aceptaba (en esos momentos me sentí protagonista de una serie de ficción), era traer “una cajita” con aquellas delicias mexicanas. Mi amigo, hábil de palabra, me aseguró que era tal el sabor de esos majares que no me arrepentiría.
Quienes me conocen saben que me gusta viajar ligero, no me agrada la idea de cargar o documentar grandes bultos. Mi amistad, más que el antojo, me llevaron a decirle que “sí” cuando lo que yo quería era decirle que “no”. El acuerdo quedó sellado entonces y yo recibiría en mi oficina la preciada cajita de peso ultra mosca.
Cuando vi la “cajita” me arrepentí de mis palabras y casi de mis pecados. Aquello no sólo no era “cajita” sino la versión más crecida de una conocida marca de huevos con nombre de deidad femenina célebre en el Tepeyac. Encima, gritaba su ovo-naturaleza por los 4 lados y venía amarrada con un clásico mecate amarillo. Pero ya había yo dado mi palabra. ¿Y mi reputación de viajero frecuente? Cientos de cosas habré cargado dentro de la cabina de una aeronave pero, ¿una caja de huevos? No, no lo haría, encontraría las palabras adecuadas para deshacer mi trato, daría alguna escusa verosímil, inventaría el motivo más creativo, me zafaría de aquel predicamento a como diera lugar. Lo primero que hice fue llamarle a mi esposa para contarle el lío.
Ya que hablé, luego de haberme desahogado, habló ella con la certeza de quien observa una maqueta donde hay muchos árboles y domina el panorama de muchas hectáreas a la redonda, (dentro de las cuales estaba yo bien adentro y perdido entre follaje). “No te compliques”, me dijo, y siguió como ajedrecista que hilvana una combinación prodigiosa, de ésas que le dan la vuelta al marcador en un parpadeo: “tú mismo has dicho que el valor simbólico es más importante que el valor funcional, tú mismo has dicho que las cosas valen más por lo que significan que por lo que son, ¿no es cierto?, pues entonces lleva tu caja de huevo a que te la envuelvan para regalo”. Aunque ella no me veía al otro lado de la línea, puse cara de quien descubre que las obviedades no se ven por obvias. El resto es historia.
Como eran los primeros días de diciembre, subí al avión con un regalo tan grande que seguramente era la envidia de otros pasajeros. Un mexicano previsor que desde mucho antes de la Navidad ya tenía su regalo envuelto, un padre modelo que seguramente cargaba con un juguete para su hija o hijo. La caja apenas y cupo en el compartimento superior de la cabina. Una amable sobrecargo todavía me dijo: “cuidado, que no se le maltarte el moño”.
Pues sí, muchas veces nosotros somos los peores médicos de nosotros mismos. Y sí, las cosas valen más por lo que significan que por lo que son. Construir valor simbólico alrededor de los negocios no es una estrategia de simulación, es asociar el bien o servicio que vendemos con un significado que es real y que es importante para el consumidor. Los negocios hoy en día están muy competidos, la forma de diferenciarse no es nada más a través de mejores funcionalidades (cada vez más complicadas de conseguir), sino mejorando el significado de aquello que vendemos. Uber es más que un chofer, asocia su marca con la posibilidad de hacer más fácil tu vida. Los taxis convencionales no lo han entendido. Apple, la marca más valiosa del mundo, vende más que tecnología, vende diseño y una radical facilidad de uso. Nike y Adidas pueden vender con sobreprecio porque la gente paga por el significado, compra más que ropa deportiva, compra la narrativa de triunfar en la vida y sentirse parte del grupo de los ganadores.
Yo ya lo sabía pero una caja de huevos me ofuscó. Sin querer tuve un gran regalo de Navidad. Y no, no fueron los buñuelos.
