Desplegar la operación de una empresa de servicios celulares es un proyecto que requiere una inversión de miles de millones de dólares que madura en el mediano plazo y cuya recuperación es aun de un mucho mayor largo plazo, sobre la base de su complejidad tecnológica, de planeación financiera y de tramitología para la obtención de su título de concesión y del espectro radioeléctrico asociados.
Sin embargo, una alternativa más del tipo de fast-track para la puesta en marcha de un nuevo oferente en este mercado que crece al menos entre tres y seis veces lo que lo hace la economía en su conjunto, es el modelo del Operador Móvil Virtual, o MVNOs por sus siglas en inglés.
Veamos qué representa la “virtualidad” en este modelo de negocios.
Básicamente uno de los operadores que cuentan con concesión, infraestructura, espectro, etcétera, venden parte de su capacidad de transmisión de voz (minutos) y datos (gigabytes) a precio de mayoreo a otras compañías enfocadas a nichos o segmentos específicos del mercado, que se constituyen básicamente en revendedores de capacidad, pero eso sí, bajo su propia marca. Estos últimos son los MVNOs.
Por su naturaleza, el MVNO no cuenta con infraestructura física propia (torres, antenas, fibra óptica y espectro) y es un comercializador de capacidad de operadores concesionados. Por ello es conveniente que se enfoque en segmentos o en nichos de mercado específicos, al no contar con todos los elementos para competir frontalmente por la vía de los precios y cobertura con los demás operadores, por tratarse de un modelo de reventa de servicios.
MVNOs en el Mundo: Los Números
Su modelo de negocios lleva casi dos décadas operando en diversos mercados en el mundo, en México menos que eso, tan sólo 5 años. Habiendo comenzado en el Reino Unido, a América Latina llegaron hace poco más de 8 años, en donde a la fecha tienen un vasto potencial en términos de implementación y de oportunidades de negocios.
En el mundo operan ya más de 1,300 MVNOs. Entre los países con mayor número de operadores virtuales en activo se encuentran Estados Unidos con 139 y el Reino Unido con 77, en donde su participación de mercado (PDM) conjunta alcanzó 15.9% de las líneas móviles en 2018.
La segmentación en la región de LatAm, Colombia fue pionero en la incursión de estos operadores y registra la más alta PDM del agregado de líneas de MVNOs con 7.1% de un total de 64.5 millones. Chile alcanza 2.1% de sus 23 millones de líneas móviles, teniendo ambos países a Virgin Mobile como MVNO líder.
México cuenta a la fecha con 17 operadores activos en el mercado, para todavía una limitada participación de mercado de 1.5% en términos de líneas y tan sólo 0.4% de los ingresos totales del mercado, con FreedomPop a la cabeza.
A pesar de que estos países forman parte de la región de Latinoamérica, los hábitos y preferencias de los consumidores son diferenciados, así como los respectivos marcos regulatorios y la oferta comercial.
Es por ello que en México no es sino hasta esta época que parecen haber encontrado un modelo de negocios viable para insertarse al mercado de ya más de 120 millones de líneas que continúa creciendo y especializándose.
Conocimiento del Usuario para una Estrategia Óptima
Las proyecciones de crecimiento de los MVNOs en México y otros países de América Latina son positivas y dinámicas. Sin embargo, una estrategia exitosa debe partir de una base conocimiento de las características, hábitos de consumo y tendencias de cada mercado para implementar un modelo de negocios efectivo que se enfoque en una estrategia distinta a la competencia vía precios y demuestre el valor agregado de su oferta.
En México, 56.8% de los usuarios refieren la cobertura como principal factor de elección de su operador. Esto no supone una desventaja para el MVNO, puesto que comparte la infraestructura física de un operador tradicional y en promedio alcanzan una cobertura de más de 90% de la población. Tan sólo 7.6% refieren la marca del operador como factor decisor, misma que no necesita estar ligada a las grandes empresas, dejando margen para la entrada de MVNOs. Para 5.5% de los usuarios, son importantes las promociones, variable primordial para un MVNO al diferenciarse por ello y no por sus tarifas al usuario final.
Asimismo, ejerce una influencia importante el nivel de satisfacción de los usuarios actuales y la propensión al cambio. Al respecto, 10.9% de los usuarios se encuentran insatisfechos con su operador actual y 22.0% estarían dispuestos a cambiar de operador si les ofrecieran promociones cruzadas como servicio de valor agregado.
Industrias Potenciales para la Implementación de un MVNO
Como se refirió anteriormente, un MVNO no cuenta con infraestructura física propia, por lo que debe comprar capacidad (minutos, SMS y MB) a un operador tradicional a precio de mayoreo para revenderlos al usuario final con una oferta comercial atractiva. Todo, con algún valor agregado en su oferta que le permita competir en el mercado.
Al respecto, 64% de los usuarios manifiestan que les gustaría contar con un operador que les ofreciera promociones en servicios móviles al adquirir ropa, 47% desearía que su operador estuviera ligado a servicios de salud como medicamentos, 43% buscan servicios cruzados con Tiendas de Autoservicio (supermercados) e incluso 26% se inclinan por recibir promociones para asistir a eventos deportivos o tener mayor cercanía con su equipo de futbol, por ejemplo.
Así, ya comienzan a surgir y desarrollarse MVNOs en México y América Latina propietarios de tiendas de conveniencia, tiendas de autoservicio, gasolineras, farmacias, cines, equipos de futbol, entre otras industrias, lo cual se traducirá en un aumento en la preferencia por las promociones y marca en la elección de operador de telecomunicaciones.
Hoy nos hemos convertido en el Homo Telecom, es decir, el hombre de la comunicación a distancia, con lo que las telecomunicaciones móviles y sus dispositivos son ya inherentes al ser humano. Por ello, en términos de mercado, ofrecer servicios de móviles como modelo de fidelización o lealtad a una marca no sólo permitirá crecer las ventas del producto principal, también abre una nueva línea de negocios para generar ingresos por conectividad.
