¿En qué se parece hacer negocios con sentido humano a un boceto de Leonardo da Vinci y una narración de Julio Verne?
Todos, alguna vez, vendemos en la vida. Aunque dicen muchos que todo el tiempo, sin querer, estamos vendiendo algo. Vendemos: ideas, discursos, productos, nuestra persona. Pero me rehúso a creer en una fórmula mercantil como sostén del mundo, a pesar de que sé que va tan cargada de verdad como el carrito de Costco de la señora Ruiz o las compras disparadas durante El Buen Fin. Imaginar un mundo movido por la venta es imaginar un mundo de pavo reales danzantes, de coloridos fanfarrones destinados a asombrar e hipnotizar para obtener más poder, más riqueza y más prestigio. Si bien esa frase –“todos vendemos algo”- parece estar plagada de verdad es porque describe lo que hoy hacemos pero explicado de una manera superficial; no ayuda a entender por qué lo hacemos.
La mayoría de las veces, para entender el mundo moderno, vale la pena recapitular e imaginar las necesidades humanas primarias. Vender es un acto antiguo pero no tan antiguo como contar historias. Éstas extienden la memoria y brindan identidad. Tampoco vender es tan antiguo como la danza que surge al imitar el movimiento de animales con el cuerpo. Así nos mimetizamos con ellos y nos hermanamos, pedimos permiso para cazarlos. Las narraciones y la danza son primigenios; ni el dinero ni la venta están ahí.
Hay transacciones deseadas que comienzan con el viejo intercambio de mano en mano y de voz en voz. Vendemos para intercambiar algo e intercambiamos para extender relaciones con los otros. El dinero es un símbolo de mercancía y ésta de materia prima. Para que exista el dinero se necesita un símbolo que acorte la distancia y extienda el terreno del intercambio de esas materias primas, ya decía Marshall McLuhan que el dinero es “el almacén de trabajo, conocimiento y experiencia alcanzados en común”, cuando éste pierde su sentido comunal, como en muchos episodios de la vida, entonces se esfuma su valor tan rápidamente como un relámpago. Así le pasó al norteamericano millonario que quería agua en el desierto y no podía pagarle ni explicarle al bereber, porque para éste no valía nada su papel; como los españoles en Leyden en 1574, que habían acuñado dinero en cuero y entre penurias lo tuvieron que hervir y se lo comieron (McLuhan). El dinero sólo se sustenta en comunidad.
En la Mesoamérica antigua el cacao era la moneda; en la vieja Babilonia existían el trigo y los bueyes. La mercancía se extendió a un símbolo que diera prestigio y seguridad para intercambiar de forma más amplia y así surgió el dinero moneda, después el dinero papel. En la era del bitcoin ese símbolo ha pasado a ser –de almacén del prestigio de naciones y del trabajo acumulado de individuos– al almacén de su información. Hoy los bancos valen más por la información de sus transacciones guardadas que por las monedas y lingotes almacenados en sus cajas de seguridad.
Y si lo que precede la venta es el intercambio y éste es una manera de estrechar lazos e interdependencia entre grupos, entonces ¿eso explica por qué hoy todos vendemos algo? En parte sí, pero aún falta explicar un impulso previo. Discúlpame, pues para ello tendré que hacer un viaje largo de conceptos.
Si bien cualquier negocio o empresa es una colectividad que busca un bien, comprender qué hacemos los que creamos los negocios y los mercados, nos puede llevar a explicar un impulso previo al intercambio y la interdependencia, me refiero al impulso de la creación. A pesar de que los negocios sean tan modernos como la Moneda, la empresa y la organización humana, son tan antiguas como la caza de un gran mamut: el hombre se asocia para conseguir el bien común.
El profesor de negocios de Harvard, Clayton Christensen, definió que en este mundo todo el tiempo alguien está buscando una solución y contrata un producto, un servicio o un mensaje para que le resuelva un problema. El mundo así se dibuja como un hervidero de hormigas trabajadoras que al ser llamadas resuelven problemas al otro. Aunque la venta queda implicada, esa acción no es lo más importante en la transacción: es el medio para llegar a dicha solución. El mundo del negocio es así el mundo problema-solución. Los vendedores son contratados para mostrar que en su portafolio llevan algo que soluciona un problema. Sin nada que resolver en su portafolio, sí venden, esos agentes con antifaz están tocando a tu puerta para hacerte creer, embelesarte y embaucarte. La solución es tan antigua como la humanidad, la venta es un medio para llegar a ella.
Otra teoría de los negocios goza ver al mundo como un grupo de médicos y psicólogos que quitan dolores, que encuentran males y los curan con los productos y servicios que brindan: pain reliever o painkiller. Pero aunque la cura es cercana al mundo de la solución, no necesariamente toda reparación o toda sanación te llevan a una solución. Y aunque la cura es tan antigua como la humanidad, el solucionar a veces es crear, es imaginar a un hombre que hace lo que nunca otros han hecho, es ir más allá. El mundo de la curación es insuficiente porque no describe cómo hacer mejores cuerpos ni convertir a las personas más sanas en mejores. No explica por qué el cazador que creó la lanza para cazar el mamut la mejoró al extender su distancia y proteger a los suyos al crear el propulsor.
Julio Verne imaginó al dibujar, con palabras, un globo que transportaba a alguien alrededor del mundo; Leonardo de Vinci esbozó, cientos de años antes, la creación del hombre-helicóptero, ¿acaso no fue eso solucionar? Las mentes prácticas dirán que no, que imaginar y crear no son lo mismo y, en cierto sentido, tienen razón. Imaginar no es igual a crear. Esta palabra más cercana a inventar requiere que ese artefacto sea tangibilizado. Así se pasa de la imaginación a la creación: se inventa. Los esbozos de Da Vinci y Verne tardaron muchos años en ser llevados a la realidad, pero mostraron la dirección correcta.
El invento es un artefacto de la imaginación que se tangibiliza pero que no necesariamente resuelve o mejora algo; la innovación es una creación que sin dudarlo resuelve y mejora nuestra vida. Muchos inventos inservibles son olvidados por la historia y la memoria colectiva. Las innovaciones se quedan como huellas en el tiempo y marcan a las sociedades. Pero no es la tangibilización lo que institucionaliza la solución. La teoría de la relatividad de Einstein y la explicación de los hoyos negros de Hawking resuelven un problema, aunque éste sea casi intangible y tenga que ser pasado a narrativas y teorías complejas. La convención y el acuerdo de que algo se soluciona son tan tangibles como el acuerdo del intercambio en el que tres bueyes equivalen a cien sacos de trigo. En la solución, la convención comunal y el acuerdo de una realidad son mediados.
Henry Ford imaginó engranajes y ruedas movidos por caballos de fuerza que derivados de la combustión llevarían a millones a desplazarse más rápido y sin necesidad de subirse a un gusano de hierro, porque Ford no sólo creó un medio de transporte sino una línea de producción para hacer millones de su emblemático modelo T. Eso derivó en otros negocios: otros hacían los caminos, la gasolina y toda una cadena de intercambio de valor. Esas soluciones no mostraban la salida a un laberinto, ni la reparación de un mal, ni la cura a un dolor: eran la ruta a un sueño y una mejora. Anunciaban algo más veloz, para todos, más simple: eran visiones con fines claros. Sueños hechos tangibles: convenciones aceptadas que crearon nuevas realidades. Pero las innovaciones, la mayoría de las veces al alcanzar esos sueños, crean nuevas necesidades y problemas por resolver. Hay innovaciones que crean realidades de magnitudes monumentales, estas creaciones se parecen a la ficción: están más cercanas a las narrativas de Verne y a los bocetos de Leonardo. Permíteme aclarar por qué.
El hombre soluciona los problemas de su relación con la naturaleza, como medir el tiempo, cultivar la tierra, cruzar el mar con un barco o llegar a otros mundos con una nave espacial, pero a la vez cada innovación crea nuevos e inimaginados problemas por solucionar. Al igual el niño inventa todo el tiempo: su mente lo lleva a hacer de unas almohadas y un cartón una barca con la que cruzará un océano de tempestades, y aunque el adulto sepa que ésa no es una barca y que no hay tempestades, en la profundidad de su mente, el niño, soluciona un conflicto creado por sí mismo. Diría Alfonso Reyes que el niño “como el hombre en el sofista griego –fundamento del arte y nuestra dignidad filosófica– es capaz de engañarse solo”.
El hombre vive en una doble realidad, la objetiva y real, la idílica o imaginada, la de la naturaleza y la de la cultura. Con una interactúa y manipula algo que no depende de él, como la existencia de las flores y los astros. Así resuelve problemas del mundo objetivo; con la otra, un mundo propio, de ficciones, de unicornios y quimeras, se sostiene de las pocas creaciones que ese hombre y otros han creado. Hace de sus ficciones realidades tan objetivas como las rocas del jurásico o del cretácico: soluciones tan objetivas como los intercambios de la vieja Tenochtitlán o la gran Babilonia.
Los mercados, los autos y el dinero, nos dice Yuval Noah Harari, corresponden con esas realidades imaginadas. Son el equivalente a la almohada y el cartón del niño, pero en donde comunidades enteras jugamos a crear nuestra realidad. El mundo de la ficción humana es el de un espejo en el que el hombre crea problemas a soluciones que él mismo había creado cuando se miraba en el espejo eterno de sus creaciones. Eso es la cultura: juego eterno de creaciones. Creamos primero el dinero, para intercambiar bienes de manera más simple, y luego creamos los bancos para tener dónde almacenar el dinero y así sucesivamente. El infinito andar del problema y la solución son la normalidad.
Una de esas ocasiones en que Sócrates dialoga con Platón, hablan sobre la poiesis, que no es más que “el crear” del hombre; indagan en su profundidad, se preguntan qué hace el impulso a crear. Para ellos, esa virtud necesitaba del cultivo de uno mismo y el conocimiento, y se volvía, una meta inalcanzable, una fiera indomable y salvaje, como un caballo salvaje, que se dejaba acariciar por instantes para después alejarse desbocado y no dejarse domesticar. A lo que ellos querían llegar era a descifrar el impulso, esa flama que nos hace arder con pasión para crear sobre lo ya creado; querían descifrar por qué, en su hacer, el hombre convierte la arcilla en vasijas y a éstas en mercados y banquetes; querían saber por qué del gesto surge la palabra y de ésta la poesía y con ella la ficción. Y no sólo eso, los demiurgos griegos querían entender el impulso vital de la creación. El hombre prehistórico encuentra un mundo imperfecto, y con sus cortos dientes y con su escaso pelo, no tiene de otra sino crear sus herramientas, sus vestidos y sus flechas; después pintará cuevas y dibujará mitos y los danzará para narrarlos con sus palabras. Espejos que reflejan espejos y hacen un largo túnel de problema-solución. El mono desnudo se arropa con la gramática de su creación.
Clayton Christensen dio en el clavo con su herramienta: cimentó las bases para hablar y diseñar un mundo en el que los negocios están basados en la dignidad humana porque al solucionar un problema nos hacen mejores y aumentan la realidad. Como los griegos, Clayton, volvió a preguntas de fondo y de origen: fue original. Una tarea por hacer o job to be done es un artefacto teórico. Así denominó el profesor de Harvard una de sus soluciones. Para él, toda teoría equivalía a una herramienta. De hecho, varias veces, aconsejó usar nuestra caja de herramientas, y cuando decía eso, se refería a los conceptos con los cuales resolvemos al mundo. Sabía, como lo han afirmado muchos, que al cambiar el lenguaje y acuñar mejores conceptos, es más fácil solucionar problemas. Toda reforma del mundo conlleva una del lenguaje (Octavio Paz). Así, las teorías son como unos lentes que te permiten ver y enfocar una situación de manera adecuada. Si no puedes resolver el problema: cambia de lentes.
Clayton siempre defendió que el trabajo teórico equivale a ponerte los lentes correctos. Recordemos lo que contaba en una de sus obras, “La paradoja de la prosperidad”, nos recordaba que “la buena teoría es útil: ayuda a resolver problemas”. Narraba un ejemplo: la teoría adecuada del vuelo pasó de relacionar formas a entender la causalidad. Una vez que ésta apareció el problema de elevar un cuerpo se resolvió. Antes que eso, muchos valientes y soñadores quedaron descuartizados al caer de torres y desfiladeros tratando de demostrar que, imitando las plumas de las aves, se podía volar. La teoría equivocada de muchos visionarios voladores, relacionista y no causalista, los condujo a un encuentro sin futuro con el duro terreno de la realidad.
Clayton tenía más lentes que el oculista y el camarógrafo: su arsenal óptico ayuda a cualquiera a ver y asir el mundo de mejor manera. Se interesó por comprender los diversos tipos de innovación que podría haber. Los clasificó en tres: la de eficiencia, la sostenida y la creadora de mercados.
De eficiencia: las innovaciones que mejoran un proceso, como la prensa para hacer tortillas, un microprocesador más rápido, el post it que se adhiere mejor; Sostenida: la que mejora a soluciones existentes en el mercado. Un nuevo café de Starbucks, o un nuevo olor del Fabuloso, nuevos modelos o más recientes de un auto. Estas innovaciones por más aditamentos y mejores motores, no traerán nuevos consumidores a esos mercados; por más deliciosos, rápidos o cómodos que sean, ampliarán los beneficios de los consumidores que ya estaban en ese mercado: aseguran el crecimiento del negocio, lo “sostienen” o la hacen más eficiente ante a los embates del tiempo y arrebatan a su competencia un pedazo de un pastel ya existente. Del mercado obtienes o ganas un pedazo más grande: market share.
Como en el juego de la piñata mexicana, si los negocios sólo se repartieran el mercado existente, las frutas, cacahuates y dulces de la piñata pasarían de un niño a otro, a veces dejando a alguno con un dulce y a otros con bolsas desbordantes del bolo. Esos negocios dirigidos a quitar rebanadas del pastel son una triste caricatura de una humanidad guiada por líderes de corta visión. El juego de la creación de mercados es distinto: invita a niños sin fiesta al banquete. Como la moneda, el tren, el auto, la bombilla eléctrica, el cinematógrafo, las computadoras, el internet, la creación de mercados agranda el tablero de juego: crea nuevas realidades cuando aparece, desarrolla sociedades enteras, invita a más a la pista. Esas innovaciones no van dirigidas a ganar un mayor pedazo del pastel ya repartido; crean un nuevo molde para que el pastelero haga más pasteles. En un mundo dividido entre consumidores y no consumidores, la innovación enfocada en crear mercados observa al no consumidor e intelige cómo llegar a él. Los líderes de esos negocios pasan a ser creadores: se meten al mausoleo de la historia.
Como ya los señalaba George Steiner, al escudriñar en su Gramática de la creación: la cualidad creadora es el signo del hombre y sus dioses; en lo más profundo del ser humano está esa capacidad. Yo añadiría, al argumento del crítico literario, que bien sea que los dioses nos hicieron con su imagen y semejanza o que nosotros los hicimos a ellos con la nuestra: nuestros dioses presentan todas las cualidades humanas. Son entre otros muchos atributos avaros, rateros, desgraciados, vengativos; santos, fieles, prudentes, bondadosos, amorosos, pero sólo una cosa está ausente –nos advierte Steiner– no existen los dioses que no crean. El hombre por igual, y tal vez por eso el profundo aforismo de Wittgenstein: “los hechos del mundo no son, ni nunca serán ‘todo lo que hay’”. El mundo de lo posible, ése de la invención, ése de la imaginación, es el mundo del hombre. La esperanza de la supervivencia como especie también está encerrada en ese mundo: el hombre traza su camino o su destino en la creación y la innovación.
Un mundo de negocios que se sostiene por el impulso de la creación es un mundo más humano. Por eso Clayton Christensen, cuando se preocupó por la manera en la que los negocios juegan a la creación para generar bienestar, nos permitió pensar con unos ojos más grandes que los del mercadólogo, con unas hojas contables más amplias que la del financiero, y con un corazón más enfocado y aterrizado que el del dirigente de una organización sin fines de lucro. El lienzo que nos brindó Clayton para diseñar el mundo de los negocios es un lienzo elástico que agranda nuestra realidad y realza nuestra dignidad. Pensar los negocios con la profundidad humana requiere llevar la imaginación más allá del dinero, requiere estrechar los lazos y unir territorios, busca el sentido de unir a personas aisladas. El negocio que tiene un fin más allá del dinero, que no ve a la venta como su meta, amplía su visión y su territorio y abarca algo más que una convención: sacude la realidad y la disrumpe para ordenarla de una mejor forma. Cómo pasar de la competencia a la creación, ahí está la cuestión.
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