Del calzado deportivo. ¿Una carrerita? 2ª Parte

La tendencia en el calzado deportivo a partir de los años 70 del siglo pasado se ha convertido en un mercado complejo que, además de considerar la funcionalidad de la pieza deportiva, representa tendencias de moda que son identitarias para distintos grupos sociales, en particular, de jóvenes. Incluso de los jóvenes de aquellos tiempos que, hasta la fecha, siguen –¿seguimos?– utilizando tenis como parte del vestuario casual.

Asumo la responsabilidad generacional que me corresponde, verán, los Baby Boomers iniciamos un estilo que se ha preservado entre nuestros sucesores de la Generación X, Centennials y Millennials. Bueno, nosotros, los Baby Boomers, solíamos ser más conservadores en el uso de este tipo de calzado, había restaurantes, discotecas y bares cuyo código de vestido, incluso en zonas turísticas de playa, prohibía el ingreso con tenis. ¡Cómo ha cambiado el panorama desde entonces! Hoy en día hay tenis de vestir, métalicos, con tacón, en bota alta hasta media pierna, se volvieron fashion y son trendy.

Las mujeres utilizan faldas de cualquier largo con estos zapatos “deportivos” y pueden presentarse prácticamente en cualquier tipo de evento utilizándolos, hay hasta diseños especiales para novias. Los hombres utilizan los tenis como parte del outfit para un estilo que va de lo totalmente deportivo en un “gym fashion look” hasta el “fachita cool” que los hace verse elegantes pero “alivianados”. Sin duda los tiempos han cambiado y la labor de posicionamiento de los tenis en la vida moderna, se ha convertido en un mercado que solamente en México representa más de 300 millones de pares al año, de los que 80 millones deben ser importados porque nos tenemos la capacidad para cubrir la demanda nacional con producción propia.

¿Cómo fue que se dio la revolución del zapato tenis? Uno de los primeros criterios que favoreció el desarrollo de esta industria ha sido la generación de materiales nuevos a partir de la síntesis de plásticos que fueron fundamentales para la primera transición de este tipo de calzado. La manufactura en cuero y tela dejó de ser necesaria, incluso dejó de ser tendencia porque los productos artificiales, sintéticos, ofrecían una mayor durabilidad y resistencia, además de muchas alternativas de imagen, colorido, textura, etcétera.

Como mencioné antes, en un inicio esta industria era de cobertura exclusiva en el ámbito deportivo, en algún momento en los años 70 se incluyó el mercado del ocio y, a partir de los años 90 en adelante, rompió todas las fronteras y se empezó a incluir en el atuendo cotidiano casual, laboral y hasta formal, como un “statement” de la moda prevaleciente en cada época y temporada. Hoy tenemos ejemplares que son clásicos, como los All-Star de Converse y otros nuevos jugadores que se han ido incorporando a la oferta.

Las marcas pioneras que han determinado esta evolución han sido la antes nombrada Converse, además de Nike y Adidas como punta de lanza, líderes en el mercado a nivel global. Marcas como Puma han subido y bajado de la punta de la ola, y otras, como Vans, aparecieron posteriormente en el panorama volviéndose muy populares a partir del principio del siglo XXI, primero a partir de la adopción de los grupos de “patineteros” que usaban los pantalones a media pompa.

Es interesante valorar el esfuerzo que las diferentes marcas han realizado para cautivar a los distintos segmentos de mercado. En particular Nike se voló la barda con una campaña dirigida a las mujeres jóvenes por ahí de mediados de los 90. Tomaron a chicas futbolistas, atletas de diferentes ámbitos, pero también bailarinas de danza urbana como hip hop, verdaderas acróbatas. Impulsaban un concepto nuevo de mujeres reales –igual que Dove en el mercado de higiene personal– que era especialmente valorado y resultaba importante para el discurso de época de las jóvenes de entonces. La libertad, la sororidad y la revaloración de la actividad física deportiva realizada por las mujeres, estaba en boga para marcar el cambio de un paradigma en el mito de lo femenino. Así, campañas como las que Nike ha realizado desde aquellos remotos tiempos, hace ya una veintena de años, han sido representación de lo que sucede en la vida de las mujeres e inspiración para el empoderamiento de otras muchas que pueden tener modelos aspiracionales diferentes a los convencionales en el siglo XX.

La cultura dominante cambia y con ella la expresión de la moda en el calzado deportivo. Hoy en día podemos encontrar un very high end market especializado en el diseño de zapato deportivo con burbujas de aire, secado inmediato, con géneros anti-olores, de muy alto precio que satisfacen las necesidades de deportistas de alto perfil, además de alimentar la imagen aspiracional de las marcas. Así podemos ver unos tenis enormes que Nike diseñaba especialmente para Shaquille O’Neal y que costaban un dineral. Nadie más que O’Neal podía usar esos zapatotes, el precio era totalmente inaccesible y reforzaba el deseo de los varones de poseer unos tenis Nike, aunque no fueran los de su ídolo del basquetbol.

En este curioso mercado hemos pasado también por una serie de diseños peculiares. Por ejemplo, en algún momento estuvieron en boga una especie de tenis para corredores que tenían la forma de un calcetín con los dedos separados, para que, según los mercadólogos que los promovieron en su tiempo, el concepto de “naked feet” permitiera un movimiento más natural del pie. Por supuesto, así como llegaron, desaparecieron.

Vimos también en algún momento del desarrollo de este mercado, la idea de unos tenis para muejres que, como suele suceder, tienen la fantasía de que se puede bajar de peso sin hacer dieta ni ejercicio. Aprovechando este cándido anhelo, hasta los charlatanes han encontrado cómo sacar ventaja de este mercado billonario, ¿se acuerdan? Por allá en el 2011, llegó la publicidad de uno tenis mágicos, casi milagrosos, que prometían que sus usuarios podían bajar dos kilos en cinco días, si los usaban tres veces por semana durante 10 minutos –claro que había que usarlos caminando, no sentado en el sillón–. Además aseguraban que tenían la protección de la tecnología “Gravity 0” para proteger las articulaciones, ligamentos o espalda. Ofrecían ser totalmente seguros, cómodos y efectivos, sólo que a las pocas semanas de su lanzamiento en el mercado mexicano se advirtió de que podían ayudar a tener una postura más correcta, pero por supuesto que el efecto en la disminución de peso era una absoluta farsa.

Finalmente, desde John Hopkins salieron publicaciones que desengañaban a quienes esperaban el mágico efecto, brindándoles información adicional en cuanto a un riesgo incrementado de lesiones en el tendón de Aquiles. En México, la Cofepris los cuestionó por no cumplir la promesa que hacían en su publicidad y la Profeco fue convocada a intervenir con la amenaza de que la empresa comercializadora podía ser acreedora a una multa de hasta seis millones 680 mil pesos. A fin de cuentas, quien sabe a qué arreglo habrán llegado porque la publicidad, junto con los tenis milagrosos, desapareció, y no hay registro de que se haya cubierto sanción pecunaria alguna.

Pero bueno, esto es sólo parte de la historia y las anécdotas alrededor, que no son cualquier cosa si calculamos que el precio de estos tenis era de $90 dólares en Estados Unidos y de hasta $1,200 pesos en México. Y en ese sentido, las tendencias a futuro de esta industria son sumamente interesantes, su principal reto es ser ecológicas en una cultura sostenible y sustentable, pero eso tendremos que comentarlo en la siguiente publicación de Ayer, Hoy y Mañana del calzado deportivo. Mientras, ¿si te estás poniendo en movimiento y usando tus tenis para salir a hacer un poco de ejercicio o solamente para verte cool?

¡Hasta la próxima!

También te puede interesar: Del calzado deportivo. ¿Una carrerita?