Para donde se mire el mundo, hay grandes cambios, algunos evidentes como los tecnológicos que están cambiando la forma de trabajar; otros no son tan visibles en la vida diaria, como la globalización que hizo del ciudadano objeto de una mercadotécnica invasiva, desde lo personal a lo social en los niveles económico, político y cultural, y en todos los espacios locales y globales.
Por efecto de la publicidad mercantil, la clase media de la sociedad mexicana ha sufrido cambios muy similares a los que han transformado a las de otros países, y se resumen en la imposición de un modelo cada vez más homogéneo, no sólo de consumo sino de vida.
Ese cambio viene con la globalización financiera, productiva y mercantil, pero pasa desapercibido para casi todo mundo; es la entronización de los valores relacionados con el consumismo, la comunicación y el individualismo como ejes de referencia colectiva.
Si hace unas cuantas décadas los valores eje se referían al trabajo que se tenía o se buscaba, bueno, malo o regular, y a ciertos principios de solidaridad social, hoy son los que ha elaborado la mercadotecnia, vinculados, en un primer plano, a propuestas imaginarias de sensaciones asociadas al consumo: “tal desodorante te hará un conquistador irresistible”, falacia que pretende sembrar en el inconsciente que somos los bienes y servicios que compramos.
Leo en Cultura en Venta, libro colectivo que coordinaron el Dr. Ricardo Pérez Montfort y la Dra. Ana Paula de Teresa, publicado con el sello editorial de Penguin Random House, cómo el desarrollo de la publicidad ha desplazado la transacción de un producto –material o inmaterial– al comercio de una “experiencia” o de una imagen asociada con prestigio y privilegios que van generando símbolos de identidad.
En un segundo plano, que constituye el corazón del libro, los diversos autores constatan que las expresiones socioculturales –no sólo lo que producen y comercializan las actividades económicas–, se están transformando en un mercado en el que todos los actos de la naturaleza y de la vida humana son susceptibles de comercialización.
En la medida en que tradiciones y costumbres sociales como las fiestas ceremoniales o conmemoraciones cívicas –el día de muertos, por ejemplo– se integran al juego de la oferta y la demanda, como atractivo visual en películas o de interés meramente turístico, el mercado y la mercadotecnia pueden llegar a modificar el contenido de esas expresiones socioculturales.
La publicidad se ha convertido así, en la generadora de una realidad cuya función esencial es la producción de imaginarios colectivos con lo que busca influir, determinar y dirigir la conducta y representaciones sociales de los públicos.
Y lo va consiguiendo: los públicos hoy responden más a factores adscriptivos sobre intereses específicos –como el feminismo o el ambientalismo– que a los electivos, lo que significa una modificación sustantiva de la concepción clásica de lo que es ciudadanía.
Bajo la égida del consumismo viviríamos sin saber cómo vivimos, ni por qué: estaríamos condenados a no entender, a dejar que otros “lo entiendan” y lo manejen por nosotros.
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