No hay, todavía, un algoritmo que nos ayude a definir la medida correcta de una campaña de visibilidad o posicionamiento. Aún nos basamos en la generación de contextos únicos creados por factores múltiples que, basados en la experiencia y los datos recolectados, nos ayuden a definir la estrategia y plan de trabajo más adecuado.
¿Cómo hacerlo bien? Además de aplicar la lógica elemental anterior, siempre resulta más conveniente apoyarse en un experto, es decir, alguien que tenga experiencia comprobada y exitosa en materia de comunicación. Si se puede, mejor aún, alguien que empiece por cuestionar por qué aparecer en medios o sólo hacer labor mediática, es útil y favorable.
Lo sé, suena una tanto escandalosa esa última línea, más para alguien que se desempeña en ese mundo. Sin embargo, la experiencia, el mundo actual y los retos de las organizaciones, ejecutivos y gobiernos, han cambiado las reglas del juego. Y si entendemos que estos factores naturalmente cambian con el tiempo, nosotros debemos hacer lo mismo. O bajo la teoría de Darwin, no prevaleceremos.
En una estrategia de comunicación o de comunicación corporativa no significa que salir en medios sea mucho más beneficioso, pero sí es importante considerarlo sabiendo cómo hacerlo con un discurso congruente y sin tratar de acaparar la atención de los medios; por lo general nos cansamos muy rápido cuando se integra una persona en un círculo y pareciera que se esfuerza en ser el centro de atención, sin que suceda naturalmente.
Es lo mismo en el mundo comunicacional, muchos ejecutivos o personas de interés publicable suelen iniciar diciendo que no quieren figurar, hasta que lo hacen y se dan cuenta del poder de un buen artículo, foto, espacio y declaración. Es casi adictivo.
Pero hay que tener mucho cuidado, tener objetivos claros y no parecer ociosos en el ejercicio, salir por salir es negativo en imagen, credibilidad y gestión de riesgos.
He de decir que aplaudo mucho y colaboro para brindar igualdad de oportunidades y reconocimiento para todos los géneros, pero no puedo evitar mencionar que he visto cómo equipos de comunicación, cayeron en la tentación. Me refiero a esos que, al tener a mujeres como CEO’s de grandes organizaciones, decidieron acertadamente utilizarlas como un activo de generación de valor a la marca; como un canal de comunicación externo e interno pero sucumbieron ante el encanto de los medios y han sobreexplotado su imagen, tanto que pareciera que se convirtió en una campaña de posicionamiento personal, sobrepasando a la marca u organización y generando más riesgos que ventajas. ¿Pregúntenle a algún presidente de compañía o a un miembro de un consejo de administración si le gusta que el Director General figure más que la propia marca?
Por lo anterior enlisto algunas ideas que deberían ayudar a mitigar la sobre exposición pública:
- La estrategia comunicación corporativa y de marca es más que apariciones constantes en medios de comunicación.
- La reputación de la organización es uno de los activos más valiosos de una organización, tanto como su patente, plantilla de colaboradores o clientes y se construye todos los días, mediante todos y cada uno de los que integran la organización.
- El CEO, director general y equipo de dirección, pueden ser un activo muy valioso de las organizaciones, tiene que usarse de forma estratégica y dosificada.
- Un buen equipo de comunicación es aquel que no depende necesariamente de voceros, es aquel que convierte el día a día de la organización en noticia.
- Figurar en medios es útil, poderoso y construye reputación, pero abre una puerta que es difícil cerrar, necesitamos estar preparados para gestionar sus implicaciones.
