evolución

El valor de lo intangible

2021-01-22 by Amando Mastachi Aguario 1 Comment

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No todo lo que cuenta puede ser contado,
y no todo lo que puede ser contado cuenta.
Edward Bruce Cameron.

Una colaboración de Amando Mastachi Aguario y Edgar Sánchez Magallán González.

En esta ocasión me referiré a un tema novedoso, pero no por eso innovador, pues todos –aún de forma inconsciente– lo conocemos. El hombre desde sus inicios ha podido distinguir el valor de los objetos, al principio de los tiempos por su utilidad práctica, como los instrumentos líticos; los instrumentos de labranza; el garrote, la lanza, un buen pedazo de carne, etcétera.

Desde el Austrolopithecus ghari (capaces de fabricar herramientas) se ha atribuido valor a las cosas. El proceso evolutivo ha sido permanente, no se ha detenido; después de miles de años, apareció el hoy nombrado “homo sapiens sapiens” y con este avanzó la ciencia y la tecnología, hasta llegar a ser elegante, educado y moderno, quien a la par de su desarrollo conceptualizó la idea de propiedad, es decir, reconoció lo propio de lo ajeno; y siguiendo su tradición le atribuyó un valor ya no sólo por su utilidad práctica sino también tomando en cuenta valores interpersonales o subjetivos, me refiero pues a aquello que no puede ser tocado o medido, pero invariablemente conceptualizado, como cuando le menciono una marca de ordenadores con una manzana. Le describo el sabor de una bebida de cola envasada en vidrio o simplemente le pregunto por el nombre de un fármaco para detener el dolor de cabeza, seguramente, como ya se dio cuenta llegan a nuestra mente varios recuerdos asociados: nombres, sabores y diseños, utilidad, etcétera, y me permito preguntarle en realidad, ¿Qué valor tienen? y la respuesta se antoja fácil. Esto se debe a que el valor asignado para aquello que no puede ser medido o contado corpóreamente, lo encontramos al final de nuestra conciencia –en el subconsciente–.

¿Por qué es mejor o peor el nuevo ordenador de la manzana? ¿En qué se distingue de otros ordenadores? ¿Acaso no realizan la misma función? Inmediatamente recordamos una serie de respuestas para las que nuestro cerebro está programado a responder casi en automático, y es ese valor agregado, esa apreciación subjetiva, es lo que hace que las cosas adquieran un valor, esto aun cuando lo que tengamos enfrente sean materiales que por sí mismos tendrían un valor inferior o casi nulo. Me refiero, por ejemplo, al metal y plástico empleados para su elaboración; no es sino el desarrollo del producto final y su comercialización lo que nos ayuda a entender mejor ese por qué.

Un pedazo de tela, en las manos de un gran diseñador le puede dar un valor increíble, mientras que en otras manos, –como las nuestras– no le añade valor alguno.

En México y en el mundo existe un mercado completo para ese tipo de valores, a los que se les conoce como intangibles, que en ocasiones pueden tener un valor mucho mayor que los elementos materiales del propio negocio. Dentro de la gama de intangibles tenemos a las denominadas regiones geográficas, que cuentan con un certificado de denominación de origen. ¿Quién no ha escuchado la expresión de que se trata de un buen vino, porque proviene de determinada bodega que se encuentra en una región con una denominación de origen controlada?

Con el sólo nombre de la etiqueta o de la Bodega, existe la garantía de que se trata de un buen o excelente caldo.

En México, tenemos dieciséis denominaciones de origen, entre otros el Tequila de Jalisco, el laqueado de Olinalá, la Talavera de Puebla, el Chile Habanero de la Península de Yucatán, el Cacao de Grijalva, Tabasco, etcétera.

Así como las denominaciones de origen, existen otros bienes incorpóreos, regulados entre otras por la Ley de Propiedad Industrial, que protegen activos importantes como: marcas, patentes, modelos de utilidad, diseños, secretos comerciales, avisos comerciales, fórmulas y hasta el know how, por mencionar algunas; todas ellas en lo individual o en conjunto generan un valor a las empresas, mismo que puede representar y en algunos casos hasta ser en lo particular, el activo más valioso con el que cuentan.

Estos intangibles, agregados al producto final que se comercializa, les añaden en gran medida el valor económico, por el cual me permito recordarle, querido lector, que No todo lo que cuenta puede ser contado.

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Sapiens: De animales a dioses

2020-11-16 by Héctor Mendoza Leave a Comment

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Yuval Noah Harari es sin duda un escritor excepcional, uno de sus libros más leídos es el que ahora reseñamos, Sapiens: De animales a dioses, un texto sobre historia universal en el que nos da un paseo que va desde el origen mismo del universo, hace aproximadamente 13 mil 800 millones de años hasta nuestra época. Harari con una narrativa accesible, amena y seductora, nos explica los acontecimientos más importantes de la historia del planeta y particularmente de la evolución humana.

En este contexto nos lleva en un viaje hacia atrás que nos permite comprender el proceso evolutivo tanto de plantas como de las diversas especies animales que han coloreado el paisaje terrestre. Nos explica cómo surge el inicio de la biología, con los primeros organismos vivientes, por allá de 3 mil 800 millones de años atrás, y como era de esperarse, se centra en la aparición del ser humano. Acaecida aproximadamente hace 2,5 millones de años.

Nótese la distancia en el tiempo, los primeros organismos vivientes datan de hace 3 mil 800 millones de años, y los primeros y más rudimentarios humanos aparecieron en África hace 2,5 millones apenas. Ésta sola idea, en lo personal, me resulta escalofriante pero ilustradora, particularmente cuando hablamos de “la humanidad”.

Tomando como referencia ese punto de partida, los primeros homínidos tardaron cerca de 500 millones de años para salir de África y extenderse hasta Euro Asia y un millón y medio más años fueron necesarios para que aparecieran los neandertales en Europa y Oriente próximo.

Imagen: XL Semanal.

Contrario a lo que se cree, nos dice Harari, la evolución humana no fue lineal, coevolucionaron diversas especies de humanos, de los primeros homínidos derivados del Australopitecos, surgieron variadas especies de humanos. Se cree, que muchas de ellas surgieron y desaparecieron sin siquiera haberse enterado de la existencia de las otras.

El argumento central de Harari es que todo parece indicar que hemos vivido en una idea equivocada: la idea de la evolución lineal del ser humano.

Llama mucho la atención que una de las especies más duraderas fue el Homo Neandertal (Hombre del valle del Neander) que pobló diversas regiones de Asia y Europa, por al menos dos millones de años. Una cantidad de tiempo que, muy probablemente, rebasará por mucho, el tiempo que el Sapiens exista en la Tierra.

Así es, el Homo Sapiens, nuestro verdadero antecesor, apenas tiene en el planeta un par de cientos de miles de años, y la colonización de Europa por los Sapiens apenas data de alrededor de 70 mil años. De hecho, la llegada a América de los Sapiens tiene escasamente 16 mil años.

Imagen: Medium.

A lo largo de la existencia de las diferentes especies de “homos” que fueron poblando la Tierra, un punto en común es que todos fueron nómadas, eran cazadores-recolectores, siendo apenas hace unos 12 mil años cuando los Sapiens lograron domesticar las plantas y los animales, lo que les permitió dejar el nomadismo y crear asentamientos permanentes.

Este hecho, la domesticación de plantas y animales, es la primera revolución tecnológica y quizá la de mayor impacto en la historia de la humanidad. Pasar de nómadas a sedentarios, cambió radicalmente el mundo, cambió de raíz la propia evolución de nosotros Homo Sapiens. La domesticación de la agricultura resultó más importante que incluso el descubrimiento del fuego por parte de nuestros antecesores.

Y hoy el Homo Sapiens, con apenas unos cuantos miles de años de existencia, está cerca no sólo de cambiar el mundo sino de cambiarse a sí mismo. Hoy como nunca, con el surgimiento de las biotecnologías, estamos cerca de autodefinirnos, de auto-reconstruirnos.

Sapiens, la especie que tardó más de 50,000 años en poder desplazarse hasta América, está a punto de reinventarse, quizá en los próximos 100 o 200 años lograremos olvidarnos de la evolución natural para, con el barro de las tecnologías, modelarnos como si fuéramos los mismos dioses.

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Con ojos de esperanza

2020-08-12 by Jutta Battenberg Leave a Comment

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Al observar con atención toda la creación se descubren tres aspectos fundamentales para reflexionar:

1. La belleza que tiene en sí misma,
2. La inter-dependencia de todo lo creado y
3. La exactitud con la cual cada uno de sus miembros cumple con el papel que le corresponde.

Estas tres características ocurren sin importar si se pertenece al macrocosmos, al microcosmos, a los más simples entes o a las más complejas estructuras de la existencia, en todos se observan estas tres particularidades y todas se mueven dentro de una realidad que siempre es cambiante.

En efecto, esto sucede porque tanto la manifestación y como el comportamiento obedecen a las leyes o instintos que les son propios y condicionan su existencia. El desarrollo del saber humano ha podido observar, descubrir y estudiar las reglas que les rigen e incluso predecir sus comportamientos futuros como en el caso de los astros.

especie humana espiritualidad — Ilustración: Diego Maxx.

Sin embargo, hay una especie, la humana, que si bien de alguna manera fluye en medio de este mismo dinamismo, no está condicionada de forma absoluta y, por lo tanto, su comportamiento es impredecible. ¿Qué hace diferente al ser humano frente al resto de las especies existentes? ¿Qué objetivo tiene esta diferencia al conjunto de la creación? ¿Qué tiene que ver esto con la espiritualidad?

La diferencia radica en tres características que han acompañado la evolución de la especie humana desde sus orígenes: la rebeldía, la creatividad y la planificación. La rebeldía le permite revelarse frente a la situación que se le presenta, la creatividad le habilita para generar ideas e imaginar otras opciones para enfrentar la realidad, la planificación le faculta para proyectar el futuro y dirigir sus pasos hacia esa meta.

Identificar el objetivo es un asunto por mucho más complejo que hasta el momento no es posible explicarlo a través de las diferentes ciencias que estudian la realidad, por eso su razón o sentido se articula a partir de otros saberes englobados en conceptos metafísicos, dentro de los cuales se encuentran, desde luego, los argumentos de las diversas religiones.

La espiritualidad es precisamente el talante que le impulsa y que está íntimamente vinculado a la libertad humana. Es decir, cada ser humano dirige su existencia tanto en sentido como en actitud ética en la dirección que libremente su voluntad y sus oportunidades determinan.

Estas tres características humanas pertenecen al orden de la inteligencia, pero hay otro conjunto de particularidades que surgen de otra fuente y que están relacionadas con la cooperación, el afecto y el cuidado mutuo.

En efecto, estas tres últimas características han sido vitales para la evolución de la especie humana. La capacidad de cooperar mutuamente ha superado los límites que como especie tenemos frente a otras especies. El vínculo afectivo que desarrollamos por nuestros seres cercanos supera su muerte y hace que su legado y existencia permanezca, incluso en descendientes que nunca le conocieron. El cuidado mutuo permite extremar esfuerzos para conservar la existencia y el bienestar de los otros.

Estas características no sólo han garantizado la permanencia de la especie humana en la existencia, sino han sido también la fuente de su evolución, a pesar de los múltiples errores que como humanidad se hayan cometido en la historia.

Además, estas características inducen a contemplar el futuro con ojos de esperanza a pesar de las vicisitudes que brotan en el devenir personal y comunitario. En efecto, por dura y complicada que se presente una situación, la rebeldía se resiste a aceptarla sin ofrecer resistencia; la creatividad impulsa a inventar nuevas formas o encontrar otras soluciones; la planificación determina el camino a seguir para lograr el objetivo; la cooperación nos lleva a trabajar en equipo; el afecto nos mantiene unidos y el cuidado mutuo permite ayudarnos para salir de la adversidad.

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¿En qué se parece la estrategia adaptativa de Coca-Cola a la evolución de las especies?

2020-03-29 by David Rettig Leave a Comment

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Especialistas y generalistas en la adaptación empresarial

En 1859 Charles Darwin mostró que la evolución de las especies se fundamentaba en su capacidad adaptativa a las condiciones del medio. La biología, a partir de sus postulados, ha comprendido que las “especies generalistas” tienen más amplitud de su nicho. Si las condiciones del medio cambian su capacidad adaptativa es mayor, pues no dependen de una sola especie para sobrevivir. En cambio, las “especies especialistas”, de nicho reducido, ven las afecciones a cambios climáticos, y a amenazas de otras especies de manera más desafiante. En cuanto hay escasez de recursos las generalistas se adaptan a las nuevas condiciones más fácil.

Haciendo un símil entre especie y empresa, esa tesis sirve también para el mundo de los negocios. Hay algunos conceptos de la teoría adaptativa que ayudarán a directivos y emprendedores para reflexionar el momento actual, sobre todo cuando el espíritu empresarial que heredamos de la época industrial celebraba la hiper-especialización. La época de la era de la información impone reglas distintas. Es probable que las condiciones de hoy premien a las empresas generalistas que a la vez generan innovación y se expanden ampliando su nicho de mercado.

En muchos libros de innovación se enuncia: enfócate en un nicho, enfócate en la solución a un problema específico; ésa es la clave para el éxito de tu empresa. Los cambios en el medio económico y social, como la contingencia del COVID-19, nos muestran la otra cara de la moneda: las empresas especializadas en sectores, técnicas o ámbitos no favorecidos por la pandemia vamos a sufrir lo que sufriría un koala al dejar de haber eucaliptos, pasaremos una época de sequía, y dependiendo del lapso, tal vez dejaremos de existir. Las crisis, épocas de contrastes, perjudican a la mayoría y a otros les dan un impulso. Así lo vivimos los mamíferos cuando cayó un meteoro y dejó a los líderes del mundo, los gigantescos dinosaurios, en desventaja.

evolucion y marketing — Imagen: Marketing Directo.

Sorprende que Grupo Modelo, una empresa enfocada en diversos nichos dentro de las bebidas alcohólicas, saque una campaña en donde aprovecha el alcohol de su cerveza cero para hacer gel antibacterial. Asimismo sorprende que empresas especializadas en automovilismo comiencen a ver su ventaja competitiva y produzcan cubrebocas.

La estrategia de Modelo y las de autopartes emulan lo que uno de los directores generales más carismáticos de las últimas décadas hizo con Coca-Cola. Roberto Goizueta llevó al gigante refresquero a cambiar su estrategia comercial y de negocio. La llevó en 17 años a aumentar 36 veces el valor de la compañía –de 4,000 millones a 145,000 millones de dólares–. El directivo cubano, hizo la pregunta adecuada. Mientras sus predecesores y todos sus colegas se veían como los líderes indiscutibles del mercado de refrescos, Goizueta se preguntó cuál era la participación de mercado en el estómago del cliente. Así, de ser líderes dominantes en un territorio pasaron a ser un simple jugador más y tuvieron que conquistar todo el segmento de bebidas: agua, leche, jugos. Pasaron de estar en el negocio del refresco al de líquidos; también pasaron de verse como algo grande a algo pequeño.

Antes eran el Sol de un sistema solar y se vieron como una estrella dentro de un universo. Además, su olfato generalista lo hizo reconocer que el valor no sólo estaba en el líquido; en la redefinición de su negocio vio otros negocios: el embotellamiento, la distribución, el marketing y la publicidad. La ganancia de Coca-Cola así paso también a restaurantes, máquinas expendedoras y publicidad. Hoy es difícil definir si su negocio está en los líquidos, probablemente no. Al igual que en la ciencia, en los negocios mirar los problemas de manera distinta, al cambiar paradigmas te puede llevar a visualizar una trayectoria diferente, a cambiar el canvas y el tablero de juego.

Roberto Goizueta, fue Director General de The Coca-Cola Company desde agosto de 1980 hasta su muerte en octubre de 1997.

Se podría dividir de manera simple a las empresas impactadas por la pandemia en dos grandes sectores: los de vacas flacas y del boom. Los restaurantes, hoteleros, servicios turísticos vs farmacéuticas, abarrotes y limpieza. Una mirada así puede meternos en pensar que somos afortunados o desafortunados en un destino. Muchas empresas que no tienen e-commerce están ahora lamentándose de no tenerlo y quieren levantar un punto de venta electrónico de manera inmediata.

Los supermercados que no tienen un sistema logístico de entrega se lamentan por una pérdida del 40% y, sin duda, si logran construirlo, en pocos días la pandemia los hará más fuertes. Para otros, el momento es terrible: están cerrados con sus clientes encerrados o desinteresados y no saben cómo trabajar a distancia. El mundo de los negocios será otro a partir de este evento. La palabra más profunda para una marca, a pesar de que no pueda vender, es conectar. ¿Cómo conectar y ser útil a sus clientes a pesar de no tener ventas?

La mirada del empresario debe de estar en la redefinición. ¿Cómo ampliar el canvas, el tablero de juego? El COVID-19 no será la última pandemia, de hecho si ocurre como en la gripe española de hace 100 años, la segunda ola fue la letal. Debemos prepararnos para ello. Conforme escribo estas líneas en China esa segunda oleada comienza. Una pandemia así está en boca de científicos desde hace tiempo, sorprende que gobiernos estén preparados para ataques, bombardeos pero hayan descuidado la pelea microscópica.

Ayer discutiendo casos con socios y colegas, pensábamos que las empresas que parecen claros beneficiarios del momento, como los de juguetes, educación, productos de primera necesidad, no estén claros en la definición y perspectiva de en qué negocio están. La definición de un negocio se hace desde tres aristas: 1) el qué vendes, 2) el cómo haces sentir a tus clientes y 3) para qué lo haces o porqué. El propósito, ese gran porqué puede ayudar a redefinir a una empresa de juguetes que no está en el negocio de la venta de juguetes –qué vendo–, sino en el de conectar y mejorar la relación entre padres e hijos a través del juego –su porqué o para qué–. Si tuviera esa claridad su publicidad no estaría enfocándose en vender el backgamon o el juego de mesa, sino en vitalizar estrategias y consejos para que sus clientes aprendan cómo jugar. Claramente el momento no está para adquirir más juguetes.

Los empresarios debemos comenzar a redefinir nuestros negocios, las maneras de trabajar a distancia y de producir valor. La mirada a futuro es la clave y nuestros propósitos claros serán el viento húmedo durante una sequía que hoy no sabemos cuánto dure. Si el día de hoy no puedes vender tus productos, piensa qué hacer por tu cliente y cómo permanecer en un diálogo con ellas y ellos. Siembra hoy y cosecha mañana, pero ten un plan y una visión que te permita ampliar tu tablero de juego.

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