Los cuatro aspirantes a la Presidencia de México han iniciado sus campañas, no todos con aciertos. En su capacidad para reconocer errores y enmendar el camino está la posibilidad de ganar la contienda (al menos para los que hoy ocupan las posiciones del uno al tres; no creo que Margarita Zavala pueda dejar el cuarto sitio, pero en la política todo puede pasar). En el mundo de la comunicación se aprecia la capacidad del mensaje para llegar bien a su destinatario. En política es fundamental conectar con los potenciales votantes. Una teoría del mundo de las marcas puede darnos algunas pistas para analizar los primeros mensajes.
Los políticos son como las marcas: deben posicionarse en la mente de los ciudadanos para conseguir los votos. Las marcas que con claridad comunican una propuesta de valor tienen ventaja sobre las que no son claras y comunican con confusión o equivocan el mercado meta. Las marcas deben ser entendidas para ser valoradas, los políticos también. Una forma de evaluar las marcas, más allá de los juicios subjetivos (cuando alguien dice “me gusta” o “no me gusta”), es reconocer si están en código con el mercado, esto es, si su propuesta de valor es entendida y valorada por sus clientes potenciales. Hay marcas que identifican bien el valor que deben comunicar, pero lo comunican mal, están fuera de código. Hay marcas que comunican bien un valor que no es de interés para los clientes, están fuera de código.
La comunicación requiere cumplir dos grandes metas: debe ser atractiva y debe ser relevante. Lo primero es relativamente fácil, implica hacer que la gente voltee a ver nuestro mensaje y que no nos confunda con un competidor o con otro giro. Lo segundo es más complicado, significa que el valor que ofrecemos debe tener un impacto positivo en la vida de la gente, en su cotidianidad. Lo que es atractivo pero no relevante está fuera de código; lo que es relevante pero no es atractivo, también.
Quien mejor está comunicando en este momento es AMLO. Su propuesta está en código con su mercado meta: ofrece acciones claras de entender (atractivas) y que representan una ventaja, una especie de acto de justicia (relevantes) para una ciudadanía mayoritariamente contestataria con ánimos de revancha: regresar Los Pinos a Chapultepec; vender el avión presidencial; cancelar el NAIM; acciones que le dan un aire a Robin Hood: les quito a ellos, la mafia del poder, y se los doy a ustedes, el pueblo bueno. Sabiéndose en, por ahora, cómoda ventaja, el tabasqueño se da el lujo de pedir que voten por los candidatos de Morena en uno de sus spots. Otros tienen que empezar por donde manda la teoría, y presentarse diciendo su nombre.
José Antonio Meade y Margarita Zavala, personas de buena reputación para muchos mexicanos, ofrecen un mensaje en el que prometen aspectos abstractos (no por ello despreciables) pero elevados: como justicia, ética, honestidad, trayectoria limpia, experiencia. Este mensaje está en código para una minoría educada, pero fuera de código para la mayoría de votantes con menos preparación académica, muchos de los cuales no saben qué significan los conceptos ni qué impacto tendrían en su día a día, es decir, no son ni atractivos ni relevantes, y lo que está fuera de código se vuelve invisible para muchos.
Ricardo Anaya, o está mal asesorado o está cometiendo un suicidio político. Su mensaje, su propuesta de valor, hablando de futuro, tecnología, éxito empresarial, competitividad, no “baja” a una población donde él y la coalición que representa deberían estar peleando votos, los indecisos del segmento de AMLO y de sus otros dos rivales. Su mensaje está en código para una élite que entiende lo qué es un Hackatón pero desprecia a quienes están alejados de la tecnología de información, robótica, inteligencia artificial y más. Encima de ello, tuvo el mal tino de iniciar su campaña en Santa Fe, ícono del mal urbanismo, de la no ciudad, del espacio que niega a la persona y encumbra al auto particular. Bien podría hablar de modernidad pero con tradición, bien podría haber lanzado un mensaje de visión de futuro desde una plaza tradicional del centro histórico de Querétaro, por ejemplo.
Conforme avancen las campañas será interesante evaluar: ¿esta propuesta es atractiva y relevante para los votantes? Es decir, ¿está en código o fuera de código? Los días de campaña pasarán volando; quien se pierda en sus propias propuestas estará cavando desde ahora su tumba.
