Una de las importantes novedades que la Reforma de marcas aportará, es la protección de la imagen comercial, no sólo por lo que hace a la apariencia de los establecimientos mercantiles, sino también por la presentación de los productos. Ésta es la figura conocida internacionalmente como trade dress, que surgió en los años ochenta en Estados Unidos y progresivamente ha sido adoptada en muchos sistemas legales alrededor del mundo.
Si atendemos a cualquier avalúo de activos empresariales, encontraremos que una de las premisas de mayor generación de valor, radica en la exclusividad que el titular puede ejercer en relación al “intangible” en cuestión, esto es, en la medida en la que poseemos un derecho de autor sobre una obra, una patente o una marca, y con base en el certificado de propiedad podemos excluir a terceros del uso del mismo, en determinados mercados, su valor se potencia.
De hecho, el avalúo de activos intangibles del tipo de los derechos de Propiedad Intelectual tiene por fundamento la estimación de la proyección de ganancias que esa propiedad habrá de producir en el futuro, basada por una parte en el historial de cifras ya logradas, y por el otro, en el valor inherente que cada tecnología o cada marca puede representar en momentos específicos de coyuntura de los mercados. Es, bajo este enfoque, que la novedosa protección que en nuestro país se ha plasmado en la ley para proteger la “imagen comercial”, merece atención, reconocimiento y esfuerzos de las compañías mexicanas para usar esta figura en la construcción de valiosos activos empresariales.
Hay que recordar que uno de los grandes diferenciadores entre las empresas exitosas, ha sido la forma en la que usan el sistema de Propiedad Intelectual para su beneficio y crecimiento, construyendo monopolios legales a partir de su creatividad y propuestas innovadoras. En México, apenas estamos empezando a vislumbrar este camino.
La Reforma a la Ley de la Propiedad Industrial que entró en vigor en agosto pasado, pretende actualizar diversos temas de marcas que se encontraban ya rezagados, desde la creación de nuevos tipos de signos distintivos, como las marcas sonoras y las olfativas, pasando por las marcas de certificación, hasta aspectos procesales como la mejora del sistema de oposición y la creación de nuevos delitos e infracciones.
La figura del trade dress, hay que recordarlo, no es totalmente desconocida para nosotros. Ya en el 2006, con motivo de la llamada “reforma en materia de franquicias”, se creó una infracción para castigar los casos en que el franquiciatario continuaba empleando la misma imagen comercial de la franquicia, sin embargo, la pésima confección técnica de la ley inhibió totalmente su aplicación. Desde hace ya varias décadas, la inversión que se destina en giros como el restaurantero, bares y hoteles, a la ambientación general del establecimiento, constituye uno de los principales elementos de distintividad.
Los procedimientos que seguramente se seguirán en el país por uso de la imagen comercial de terceros serán abundantes, y deberán constituir un motivo más para que las empresas se acerquen a esta legislación, en busca de protección jurídica para sus diferenciadores comerciales. Con relación a establecimientos, forman parte de la protección los elementos ornamentales, ya sea los colores, la iluminación, el mobiliario, la vestimenta del personal, la decoración y la arquitectura, que sin duda son motivo de inversión y preocupación de diversos empresarios que dotan de personalidad a sus establecimientos como argumento central de seducción de clientes. En algunos aspectos de la mercancía, a saber: el etiquetado, el tamaño, los colores y la forma del empaque, serán también objeto de protección, ampliando notablemente la estrecha cobertura de las marcas.
La opción de protección registral de la “Imagen Comercial” es un reconocimiento rotundo de que, muchas veces, un cliente identifica más a un establecimiento por la percepción general que recibe al ingresar al mismo que, por el rol de la marca, particularmente de parte de aquellos empresarios que se orientan hacia la construcción de una experiencia completa para sus visitantes. En México, sin duda, estamos presenciando en muchas ciudades y puntos turísticos una explosión creativa en estos rubros, que lleva a los empresarios a soluciones con niveles de originalidad inéditos, y que puede ser el punto de partida para amplias redes de sucursales o franquicias.
Constantemente nos quejamos en el país de la lentitud parsimoniosa con que la ley responde a avances tecnológicos y comerciales, así como de la ineficacia en el combate a formas variadas de competencia desleal. Sin embargo, muchas veces se dan los cambios y los empresarios se mantienen en niveles bajos de aprovechamiento de las nuevas avenidas de protección. Más allá de vaivenes políticos y cambios en los modelos económicos, sigue vigente la hipótesis de que la riqueza no es producto de otra fuente que no sea la propuesta de valor generada por las empresas.
