En sí, no se trata de una nueva ley, sino de una reforma, pero es tan profunda y sustancial que casi podemos concluir que se trata de una nueva legislación de signos distintivos en el país. Más allá de los aspectos técnicos de la reforma, que son numerosos, es importante que todo aquel que tiene una marca registrada, o que aspira a tenerla, conozca los puntos esenciales de los cambios, y cómo beneficiarse de ellos.
La intención de la reforma atiende dos propósitos: por una parte, actualizar el sistema, incorporando muchas de las figuras que necesariamente debe contener cualquier régimen moderno de protección de marcas, y por el otro, dar cumplimiento anticipado a muchas de las exigencias que veremos traducirse en ley positiva de nuestro país por la celebración de acuerdos como el nuevo Tratado Integral y Progresista de Asociación Transpacífico (CPTPP), y el tratado de libre comercio con la Unión Europea.
Los cambios más esperados consisten en la modificación del concepto tradicional de limitar la protección de marcas a aquellas que son perceptibles visualmente, abriendo la opción, entre otras, a marcas no tradicionales como las sonoras y las olfativas. Éste es un gran avance que recompensa la creatividad mercadológica de muchos empresarios que han empleado estos elementos como medio de identificación de sus productos y servicios. En este caso, la experiencia de muchos países que han incluido este tipo de marcas en su ley será la pauta de referencia para avanzar con pasos seguros. En ese contexto, los empresarios del país deben atender a esta gran posibilidad de utilizar elementos de distintividad, distintos a los visuales, para diferenciar sus productos y servicios. Imaginemos, por ejemplo, una pelota de tenis con olor a hierba, o un teléfono celular que emite sonidos particulares cuando recibe una llamada.
También los llamados hologramas serán objeto de registro, con lo que las empresas podrán apropiar su particular forma de distinguirse. Muchas empresas, de hecho, utilizan este tipo de elementos como mecanismos de seguridad de su autenticidad, dada la dificultad que implica falsificarlos; por ese motivo, los usuarios de hologramas, o los que visualicen una oportunidad en su empleo, deberán considerar la conveniencia de registrarlos ante el IMPI.
Otra de las muy importantes aportaciones de la reforma es la creación, finalmente, del régimen de las marcas de certificación, que desde hace muchos años en el mundo han cumplido una función trascendental como sellos de garantía de cumplimiento de determinados estándares o calidad. Las marcas de certificación tienen un amplia aplicación en la industria, el comercio, y últimamente, en el campo de la sustentabilidad y el medio ambiente, permitiendo a los consumidores recibir importante información sobre el origen de bienes o servicios, en adición a la propia marca del fabricante o comercializador.
Para empresarios que forman parte de un cierto sector, las marcas de certificación ofrecen la oportunidad de asociarse e identificarse como parte de un grupo que establece ciertos estándares de calidad compartida, que le garantizan al consumidor, a través del uso de un sello común; en regiones como Europa, el uso de estos emblemas es, desde hace muchos años,, una práctica muy utilizada con enormes beneficios para los productores.
Finalmente, otra de las novedades de la reforma, que puede ser muy bien aprovechada por empresas de todo tipo, es la protección de la imagen comercial, no sólo por lo que hace a la apariencia de los establecimientos mercantiles, sino también por lo que hace a la presentación de los productos. Esta es la figura conocida internacionalmente como “Trade Dress”, que surgió en los años ochenta en Estados Unidos y lentamente ha sido adoptada en muchos sistemas legales alrededor del mundo.
La figura del “Trade Dress” no es totalmente desconocida para nosotros. Ya en el 2006, con motivo de la llamada “Reforma en materia de franquicias”, se creó una infracción para castigar los casos en que el franquiciatario continuaba empleando la misma imagen comercial de la franquicia; sin embargo, la pésima confección técnica de la ley inhibió totalmente su aplicación. Desde hace ya varias décadas, la inversión que se destina en giros como el restaurantero, bares y hoteles a la ambientación general del establecimiento, constituye uno de los principales elementos de distintividad.
Es predecible que seguramente se seguirán en el país múltiples procedimientos por uso de la imagen comercial de terceros serán abundantes, y deberán constituir un motivo más para que las empresas se acerquen a esta legislación, en busca de protección jurídica para sus diferenciadores comerciales. En relación a establecimientos, forman parte de la protección los elementos ornamentales, colores, iluminación, mobiliario, vestimenta del personal, decoración y arquitectura, que sin duda son motivo de inversión y preocupación de diversos empresarios que dotan de personalidad a sus establecimientos como argumento central de seducción de clientes. En productos, aspectos, como el etiquetado, el tamaño, los colores y la forma de empaques, serán también objeto de protección, ampliando notablemente la estrecha cobertura de las marcas.
Debemos reconocer que el avance de la iniciativa en tiempos electorales es una muestra de madurez de un Congreso que, en otros momentos, habría guardado el proyecto en espera de mejores tiempos. Y, como empresarios y usuarios del sistema, no hay que aplazar las decisiones. Debemos acercarnos a las nuevas reglas y sacar el mejor provecho posible.
