¿Tiempo de pensar en una política para Amazon?

Las dimensiones de la empresa Amazon son impactantes: en 2018 tenía 101 millones de suscripciones a Amazon Prime a nivel mundial (con beneficios especiales a clientes, como entrega gratuita) y la empresa despachó más de 5 mil millones de productos a estos clientes. Amazon fue la segunda empresa en el mundo cuyo valor alcanzó el billón de dólares (o “trillion” en inglés) y sus ganancias fueron de 11.2 mil millones de dólares en 2018.

Amazon tiene un gigantesco banco de datos provisto por las cuentas de sus suscriptores en línea. Ésta es una fuente muy rica para hacer minería de datos con técnicas de Big Data, con lo que Amazon puede hacer recomendaciones a través de su presencia en Internet a los consumidores, tomando en cuenta no sólo sus compras y preferencias históricas, sino fuentes adicionales como censos demográficos e información geo-referenciada (de lo que pueden deducir el perfil socio-económico del cliente, etc.).

Es, sin duda, de gran comodidad para el consumidor contar con una empresa que ofrece en su sitio web respuesta a gran parte de sus necesidades, con gran rapidez, a precios competitivos, con entrega a domicilio frecuentemente gratis, y seguridad en el pago por vía electrónica. Amazon se encarga de proporcionarle excelentes instrumentos de búsqueda a sus clientes, que ya conoce bien, orientándolos para facilitarles la tarea. Las posibilidades de encontrar lo que necesitan los usuarios son muy grandes considerando que son cientos de miles de empresas las que surten a Amazon en Estados Unidos y distintas partes del mundo. Hay de todo: bienes de consumo durable, no durable (o perecederos), de primera o segunda mano, música, videos, libros virtuales o impresos.

Por el lado de las empresas oferentes, Amazon les brinda una excelente posibilidad de comercializar sus productos a través de su plataforma, especialmente si se trata de pequeñas y medianas empresas (que proveen la mitad de los productos vendidos por Amazon). Éstas pueden ampliar mucho sus horizontes y vender sus artículos en el mercado internacional.

No obstante, al entablar una relación de negocio con Amazon, las empresas entran en una relación asimétrica, de gran dependencia y el gigante a veces pasa a ser su competidor, por lo que pueden ser desplazados eventualmente por productos fabricados por el propio Amazon, que muchas veces son de calidad inferior al de la marca original (desde 2009 Amazon empezó a vender productos propios, como “AmazonBasics”). Quejas de este tipo han surgido en Estados Unidos y Alemania, entre otros (Bloomberg, https://bloom.bg/2FxZJzV).

En este escenario, el comportamiento de Amazon atenta contra la competencia en nuevas formas, manipulando la publicidad a su favor para promover sus propios productos y dejar en segundo plano aquellos de sus proveedores. Por tal motivo éstos pueden tener que comprar publicidad adicional para poder tener presencia en las páginas de Amazon o en algunos casos se ven forzados a abandonar su negocio del todo (Bloomberg, https://bloom.bg/2FxZJzV; Politico Pro Trade, https://politi.co/2xdhGiF). Existen muchas otras quejas, como el que los términos impuestos por este gigante a las empresas cuyos productos vende son muy exigentes y restrictivos.

La capacidad de Amazon de vender a precios normalmente más bajos que los del mercado proviene, en gran parte, de su enorme poderío logístico en que las economías de escala le favorecen para reducir costos de transporte (pagan 30% menos que el precio de mercado del transporte en camiones), costo de acopio, almacenamiento y empaque (Freightos, http://bit.ly/31Qvais). La empresa domina cada vez más la cadena logística del producto y si bien ha dependido de los servicios de paquetería, especialmente UPS, USPS, DHL y Fedex, actualmente está montando su propia empresa de paquetería y está comprando aviones para trasladar sus productos. Ante estas condiciones casi ninguna empresa puede competirle.

En los últimos años Amazon ha sido objeto de diversas acusaciones ante tribunales de varios países y diversas regulaciones han sido modificadas para hacer frente al poder enorme de esta compañía. Una de las primeras medidas contra Amazon fue una ley introducida por Francia en 2013 para salvar al menos 3,000 librerías independientes que declararon no poder competir con los bajos precios de dicha compañía y su distribución gratuita. Las nuevas disposiciones prohibieron a empresas virtuales como Amazon reducir precios en 5% además de impedir envíos gratuitos de libros a domicilio (BBC 03/10/2013).

Más recientemente, el gobierno francés ha demandado a Amazon por abuso de posición dominante ante algunos de sus proveedores, y pretende imponerle por ello una sanción de 10 millones de euros. Uno de los problemas señalados es que Amazon puede unilateralmente cambiar los términos del contrato o suspenderlo del todo con una empresa proveedora y son 10,000 compañías francesas las que usan la plataforma de Amazon para vender sus productos (Reuters, https://reut.rs/2X1OqpD).

Algunas de las dudas que han surgido respecto de Amazon las expresa claramente la Comisionada Europea para la Competencia, Margrethe Vestager, cuando anunció el inicio de una investigación preliminar sobre abuso de posición dominante de Amazon: “Si usted, como Amazon, recibe información por parte de los pequeños comerciantes que promueve, lo que puede ser completamente legítimo […] ¿usted luego usa esta información para hacer sus propios cálculos de cuáles son los nuevos productos más demandados? ¿Cuáles son los ítems que la gente quiere? ¿Qué ofertas reciben? ¿Qué los induce a comprar cosas? Esto es lo que nos ha llevado a realizar una investigación preliminar” (traducción propia, Kluwer Competition Law Blog, http://bit.ly/2Y8PEke).

El Congreso de Estados Unidos, país sede de buena parte de las empresas digitales gigantes (Facebook, Google, Amazon), también está iniciando una investigación bipartidista en problemas que tienen en la competencia y conductas anticompetitivas de estas grandes compañías (The Guardian, http://bit.ly/31SAKRx).

Las preocupaciones que están creciendo en países desarrollados sobre el impacto de empresas como Amazon en sus economías, especialmente sobre el sector de pequeñas y medianas empresas, deberían ser centro de mucha mayor atención que la que se presta por parte de los países en desarrollo en los que operan actualmente, ya que el poder de penetración de estas empresas en mercados locales puede socavar fuertemente su economía.

Un ejemplo lo ha puesto la India, al ser de los países más conscientes de este impacto y haber adoptado las medidas más sólidas para defenderse de la competencia desleal de empresas como Amazon. La revisión de su política de inversión extranjera directa (IED) en e-commerce, que entró en vigor en febrero de 2019, determina que las empresas extranjeras de este tipo pueden tener una relación con otras empresas en el territorio de la India, es decir, una relación de empresa a empresa (B2B). A la vez, prohíbe que una empresa extranjera de e-commerce tenga una relación directa con los consumidores de la India, esto es, relación empresa-consumidor (B2C). La IED se admite (hasta en 100%) en modelos de comercio digital (e-commerce) basados en el mercado, facilitando la relación entre empresas compradoras y vendedoras en plataformas de tecnologías de la información, pero no se admite IED de empresas con el modelo de e-commerce basado en inventario; esto significa que el modelo por el cual una empresa que posee bienes y servicios los vende directamente al consumidor. Las empresas que operen en el modelo de mercado podrán dar apoyo a los vendedores en materia de almacenamiento, logística, colocación de órdenes de compra, call centers, formas de pago y otros servicios, pero no pueden manejar inventarios y tampoco pueden influir sobre los precios.

En México, Amazon opera desde hace seis años (2013) y ha tenido una considerable expansión reciente, desplazando a Mercado Libre como principal empresa de comercio digital en el país. Pero el mercado mexicano es todavía incipiente en comercio digital pues sólo el 13% de la población compra en línea, en contraste con el 85% en Estados Unidos (Forbes México, http://bit.ly/2Rx4TB9). Uno de los problemas para la ampliación de este tipo de comercio en México se origina en las limitaciones en las formas de pago digital. Sin embargo, Amazon está ideando nuevas maneras de alcanzar lugares más remotos, con carencia de servicios bancarios, donde hay una gran proporción de la población mexicana marginada. Como ilustra Forbes, en 2017 Amazon entabló una alianza con Oxxo, 7-Eleven y Farmacias del Ahorro para vender tarjetas de prepago, y esos mismos establecimientos podrían ser receptores de las mercancías enviadas por Amazon, donde podrían recogerlas las personas que los han encargado y prepagado. La penetración de los servicios de Amazon en todo el país puede ser devastadora para la economía local que hasta ahora había sido surtida por productores nacionales y que podrían ser desplazados por productos provenientes de cualquier parte del mundo.

El hecho de que el comercio electrónico aún no se haya generalizado en México, ofrece la ventaja de que podrían evitarse algunos serios problemas que se han suscitado en otros países y que se reflejan en las demandas judiciales e investigaciones que están en marcha contra Amazon o en las regulaciones impuestas por la India. Sin embargo, el Acuerdo de Asociación Transpacífico (TPP) firmada por México tiene un capítulo expreso sobre el e-commerce que tiene como propósito hacer lo más fluido posible el comercio digital y explícitamente dice que “las Partes reconocen los beneficios de los consumidores en sus territorios al tener la habilidad de: (a) acceder y usar los servicios y aplicaciones de la elección disponible en Internet para el consumidor…”.

Es importante en este momento reconocer que los seres humanos no sólo somos consumidores, sino también ciudadanos y trabajadores que dependemos de un ingreso para satisfacer nuestras necesidades. Si bien es cierto que una empresa como Amazon puede mejorar el bienestar del consumidor al ofrecerle una canasta más amplia de productos y quizás más accesible, habría que asegurarse que también ofrece oportunidades relevantes al sector productivo para ampliar y escalar sus actividades, sólo así podría pensarse en un esquema económico próspero. De lo contrario habría que regular las actividades de Amazon de manera que se protegiesen las áreas amenazadas por su actividad anticompetitiva que es potencialmente devastadora.