Hemos tenido tres grandes ideas en Amazon,
son con las que hemos estado trabajando durante 18 años,
y son la razón por la que hemos tenido éxito:
El cliente es lo principal. Crear. Y ser paciente”
Joseph Conrad.
Amazon frente a un mercado ilimitado. Forbes acaba de hacer una entrevista a Jeff Bezos, director general de Amazon, cuyos buenos resultados han propiciado un alza en dólares en sus acciones de 270% en 3 años y 103% en 12 meses, acercándose a Apple como la compañía más valiosa del mundo, convirtiendo a Bezos en la persona más rica del planeta ($160,000) con 54 años. Es de llamar la atención que hable de Amazon como si el negocio apenas estuviera comenzando. Para todos los propósitos prácticos, el tamaño del mercado no tiene restricciones, hay diferentes negocios donde el mercado es limitado, pero simplemente no tenemos ese problema. La mayor fortaleza de Bezos ha sido su capacidad para transformar a Amazon en varios negocios adyacentes a una escala masiva. En una metodología que realiza Forbes para clasificar empresas innovadoras, que considera: 1) Reputación; 2) Influencia pública; 2) Creación de valor; y, 3) Prima a los inversionistas, Amazon tiene el primer lugar. Esta semana lo invito a leer el resumen de la entrevista de este líder que hoy es socio de nuestro Fondo Quetzal, que contiene acciones de Amazon.
La opinión de Buffet y del consumo del mercado… 30% de potencial. Lo que Jeff Bezos ha hecho, y es probable que siga haciendo, es quizás el logro más notable que he visto, señaló Warren Buffett el año pasado, después de que le preguntaran sobre la mente empresarial más impresionante que haya visto en sus casi ocho décadas de observación del mercado. Por su parte, el consenso de analistas más optimistas, asignan un precio objetivo para los próximos 12 meses de la acción en $2,300 dls. equivalente a un avance de 30.0%. Su próximo reporte trimestral llegará el 25 de octubre, para el que se estima un avance de 525% en su utilidad neta. De 41 analistas que cubren a nivel internacional a la empresa, 40 de ellos (97.5%) tienen una opinión de COMPRA.
Salud, entretinimiento, consumo y publicidad. Bezos en realidad no tiene restricciones de diferentes formas. Primero, gracias a AWS (Amazon Web Servicio), la empresa de almacenamiento en la “nube” personalizada, se caracteriza por un enorme crecimiento es su rentabilidad, generando miles de millones de dólares, y Bezos tiene la credibilidad del mercado para reinvertirlo de la manera que él quiera. Segundo, la escala que Amazon necesita para crecer, prácticamente, exige agresividad (ésta le sobra). Y, finalmente, al dominar los servicios comerciales minoristas y digitales, los cuales incluyen casi todas las otras industrias, lo posicionan para moverse en prácticamente cualquier negocio en el que encuentre valor agregado. Hoy participa en al menos 4 mercados (salud, entretenimiento, electrónica de consumo y publicidad), en los cuales tiene aún mucho espacio para crecer.
Prudente y más innovador. Otra virtud del empresario es su prudencia, a pesar de su creciente popularidad. Bezos se niega a hablar sobre Donald Trump, quien ha tratado de perjudicarlo a través de mensajes de Twitter. Dado el tamaño de Amazon, se mueve tanto vertical como horizontalmente, y cada dirección representa una interrupción mucho mayor. Hace algunos años parecía contentarse simplemente con tratar de vender todo a todos (la pesadilla principalmente de los minoristas y mayoristas). Pero ahora es mucho más innovador y en consecuencia tiene mayor espacio para crecer en esta nueva esta era sin restricciones.
Filosofía de negocio. Bezos explica la estrategia corporativa tradicional: Digamos que a un ejecutivo subalterno se le ocurre una nueva idea que quieren probar. Amazon le ofrece una estructura denominada “múltiples caminos… un sí”, y de “puertas bidireccionales” la cual toma en cuenta decisiones que se basan en mejoras incrementales y se pueden revertir si resultan imprudentes. Así, cientos de ejecutivos pueden concretar ideas y compararlas internamente. “Él lo sabe y nosotros sabemos que no se puede experimentar sin fallar”, dice Jeff Wilke, subalterno de Bezos. Jeff busca tres cosas en toda propuesta: 1) Originalidad. Tenemos que tener una idea diferenciada. No podemos sólo decir, “yo también lo hago”; 2) La escala. Estamos dotados con algunos negocios muy grandes que hemos construido a lo largo del tiempo, y no podemos darnos el lujo de poner nuestras energías en algo que sea pequeño; y, 3) Retorno sobre la Inversión (ROI). Incluso a una escala grande, tiene que tener buenos rendimientos sobre el capital. Un producto ejemplo de su estrategia (filosofía) es Kindle (lector de libros), producto idealizado en Amazon, que funde su avance en desarrollo tecnológico, y se caracteriza por sus raíces en los libros de la compañía. Sin embargo, no transformó a la empresa y le siguieron otros que fallaron, como el teléfono inteligente Fire. Pero, la decisión de Bezos también llevó, finalmente, al sistema de medida ultrasónico con sensores sumergibles de Amazon, Echosmart, a ser un producto revolucionario (“cambio de juego”). Tenemos mucha experiencia en tecnología hoy, pero en algún momento no teníamos esas habilidades, dice Bezos. “Tienes que ser paciente. Puede que tarde un poco en florecer”. En otras palabras, si estudias las habilidades que Amazon está aprendiendo actualmente, tendrás una idea clara de lo que pronto se venderá.
Industria de la salud… Enorme potencial. En este momento, Bezos está aprendiendo sobre salud. Es la industria más grande de Estados Unidos, representa el 18% del PIB, y es una de las más ineficientes. El año pasado Bezos, junto con Buffett y el CEO de JPMorgan Chase, Jamie Dimon, anunció que sus tres compañías unirían sus esfuerzos, contratando al CEO Atul Gawande para una iniciativa sin fines comerciales, para brindar mejor atención a un menor costo para sus propios empleados. Se trata de una prueba piloto para todos en Oregon o Connecticut. Aunque el proyecto es sin fines de lucro le permite a cada empresa estudiar otras posibilidades futuras, para tomar caminos propios y distintos en esta valiosa industria. En junio pasado Amazon acordó pagar casi $1.000 mdd por PillPack, una empresa que entrega sobres de prescripción diaria preempaquetados. Involucra todo en lo que Amazon es bueno: cumplimiento, personalización y confiabilidad. Y es otro dedo del pie en la piscina sanitaria.
Publicidad… Nuevas formas, gran futuro. Bezos también entró ya en el negocio de la publicidad. El desempeño trimestral más reciente de Amazon reveló un número sorprendente: Amazon está a punto de superar los $8,000 mdd en ingresos por publicidad este año, aproximadamente el doble del total del año pasado. ¿Y por qué no? Google podrá saber qué le interesa al público adquirir, Facebook podrá deducir lo que estaría dispuesto alguien a comprar, pero Amazon sabe lo que realmente compró, incluso, si sólo mostró la intención de comprar.
Consumo… Otra revolución. La compra por $13,000 mdd de Whole Foods, el año pasado, es sólo la segunda iniciativa de comestibles más interesante en Amazon; el primero es Amazon Go, un experimento en un espacio de 1,800 pies cuadrados que se inauguró en enero. Go es una tienda de alimentos, podría ser igual o más revolucionario que Amazon. Bezos siempre ha enfatizado la frugalidad (prudente y ahorrativo en el uso de consumibles), aquí están sus empleados, residentes y turistas de Seattle, que compran sus almuerzos, los compran en Amazon y, al hacerlo, también proporcionan datos de la compañía para perfeccionar sus habilidades. Más importante aún, demuestra lo que es posible cuando se unen diferentes aspectos de las innumerables operaciones de Amazon. Go abarca el conocimiento obtenido de las compras en Whole Foods; las capacidades de algoritmo y tecnología, cada vez más sofisticadas de Amazon, en forma de Inteligencia Artificial, que se combinan para descubrir qué se ha quitado de la estantería (y cómo se ha vuelto a poner), así como quién tomó la decisión; Amazon Pay, maneja la transacción, una vez que la aplicación de la compañía registra las entradas. En este modelo, uno toma la mercancía sin tener que pagar, sin escanear, sin deslice de tarjetas. Si la atención médica y la publicidad representan enormes posibilidades en el futuro de Amazon, ésta de consumo puede superar lo imaginable.
Amazon Prime… La joya de la corona. El aspecto más importante de todo es Amazon Prime. En esencia, es una herramienta de marketing, una forma de fomentar la compra y generar ingresos de suscripción recurrentes (estimado en $10, 000 mdd en 2017), en una línea similar a los clubes de almacenes como Costco. Pero, a medida que crece, se ha convertido en una forma de dotar a sus más de 100 millones de suscriptores con ventajas y privilegios. Y esos beneficios crean infinitas nuevas líneas de negocios. Prime ha empezado a invadir Netflix y se espera que gaste $5,000 mdd en programación este año. En sólo tres años, “Prime Day”, un total de 36 horas anuales de ofertas especiales sólo para miembros, con participantes que gastan miles de millones en más de 100 millones de productos en julio, se ha convertido en un día de compras con una manía superada sólo por el “viernes negro” y el “cyber lunes”. Primer, en resumen, se convirtió en el sistema nervioso central de Amazon, conectando todo en la empresa, y brindándole a Amazon camino para expandirse a nuevos mercados.
¿Qué sigue?… Permanencia, crecimiento y ganancias para los socios. Tengo que trabajar anticipando tres años a futuro, y la mayoría de mi equipo de liderazgo tiene la misma misión. Los amigos me felicitan después de un anuncio de ganancias trimestrales y dicen: ‘Buen trabajo, gran trimestre’, y les digo gracias, pero ese trimestre se horneó hace tres años. Estoy trabajando en un trimestre que sucederá en 2021 en este momento. Esa mentalidad es la que sorprende a decenas de industrias en el mundo. Se me ocurren ideas. Podríamos sentarnos aquí con una idea, y podría llenar esta pizarra en una hora con 100 ideas”, dice Bezos. Si tengo una semana sin reuniones de lluvia de ideas, me quejo en mi oficina. Que las industrias del mundo tomen nota, sean innovadores o Jeff Bezos lo hará por ustedes.
Cronograma Amazon
Carlos Ponce B.
Es Socio Fundador de SNX, Constructores de Patrimonio.
