La competencia es para perdedores. Si se quiere crear y captar valor duradero, hay que buscar construir un monopolio, Peter Thiel, Cofundador de PayPal y Palantir (WSJ, 2014, https://on.wsj.com/2kBwchp) (traducción propia).
La tendencia de las empresas a coludirse fue identificada por Adam Smith como “conspiración contra el público”, aunque el creador del concepto de la “mano invisible”, confiaba en que la competencia del mercado anularía eventualmente estos contubernios (La Riqueza de las Naciones, Libro I, Capítulo X).
Hasta recientemente, la imagen más vívida del dominio de los monopolios era de fines del siglo XIX y principios del XX, cuando las grandes empresas de Estados Unidos como Standard Oil (el mayor refinador del mundo a principios del siglo pasado) tenían un gran dominio del mercado. En 1890 se promulgó la Ley Antimonopolios de Estados Unidos: el Sherman Antitrust Act, que sigue vigente y que prohibe los acuerdos colusorios y prácticas monopólicas abusivas. Standard Oil tuvo que desmembrarse en 34 empresas diferentes en 2011 al aplicársele la Ley Sherman. Esta última fue complementada por el Clayton Act de 1914, cuya principal finalidad era evitar que las fusiones y las adquisiciones de empresas redujeran la competencia en los mercados y también para impedir prácticas como la de discriminación de precios entre distintos clientes.
Todas las formas de prácticas monopólicas, las horizontales o absolutas, las verticales o relativas, se han investigado sobre todo mediante la métrica de los precios de bienes y servicios. Si éstos suben inexplicablemente, es una posible señal de colusión entre empresas del mismo ramo (prácticas horizontales), perjudicando a los consumidores. O bien pueden ocurrir prácticas monopólicas verticales, en que una empresa controla varios segmentos de la producción y distribución, lo cual puede dar lugar a discriminar empresas proveedoras, condicionar contratos, entre otras prácticas. Las fusiones y adquisiciones, que concentran el mercado, también son materia de escrutinio y se admiten o rechazan, en parte con estos parámetros. Si la empresa consolidada sube sus precios, ello es indicio de una práctica no competitiva y de ineficiencia (menor producción y mayores precios de lo que ocurriría en un mercado competitivo).
Hoy el panorama del poderío de las grandes compañías como resultado de la Revolución Digital y de la Inteligencia Artificial ha cambiado enormemente. Las mayores empresas a nivel mundial en agosto de 2019, de acuerdo a su capitalización en el mercado, eran Microsoft, Apple, Amazon.com Inc., Alphabet Inc (de la cual ahora forma parte Google) y Facebook Inc. (Global Finance, http://bit.ly/2lD8Ubg). Sin duda, estas empresas han contribuido en hacer innovaciones importantes que facilitan la comunicación en redes sociales, agilizan el acceso de consumidores a mercados de bienes y servicios más amplios, frecuentemente más económicos, y ofrecen servicios valiosos antes inexistentes (geolocalización como Waze, transporte como Uber, streaming como Netflix, hospedaje alternativo a hoteles como Airbnb y acceso a videos como YouTube, entre muchos otros).
Muchas de estas empresas operan a través de plataformas digitales, que tienen varias modalidades (véase Repensar la Competencia en la Economía Digital, COFECE, 2018):
- Modelo de suscripción, donde hay dos partes involucradas, es decir, la empresa que ofrece un servicio y los usuarios que se suscriben a ella, lo que les permite hacer uso de tal servicio (películas, música, libros, juegos, etcétera), como en el caso de Netflix o Spotify. Estos se pagan directamente, o bien es gratuito, pero el usuario es sujeto a publicidad intermitente;
- Modelo de anuncios, en el que el usuario recibe un servicio gratuito y la empresa se financia casi exclusivamente a través del pago de publicidad (Facebook);
- Modelo abierto, una empresa digital pone en contacto a través de Internet a proveedores y consumidores de bienes y servicios como Amazon, o a compradores y vendedores que desean usar sistemas de pagos de tarjetas de crédito, como American Express, entre otros.
Los mercados de plataformas digitales tienden a masificarse en forma casi natural y se benefician de los efectos de redes. Es decir, cuantos más proveedores puedan atraer empresas como Amazon, más compradores procurarán este sitio de Internet y viceversa. Lo mismo sucede con Facebook o Instagram, pues cuantas más personas usan estos servicios, más usuarios atraen, porque justamente el atractivo de estas páginas web es poder ponerse en contacto con el mayor número de personas posible.
Estas empresas han logrado una gran concentración de mercado. Amazon, por ejemplo, cubre el 40% de las compras en línea en Estados Unidos y en algunos países Google procesa alrededor del 90% de las búsquedas en la web. Además, Facebook y Google reciben cerca de dos tercios de los ingresos generados por la publicidad en línea en Estados Unidos (The Economist, 18/01/2018).
Estos mercados funcionan con lógicas muy diferentes a los mercados tradicionales. En primer lugar, los sistemas de redes masivas y lo atractivo de ellas, justamente por contar con masas críticas de proveedores y usuarios, explican en buena parte el enorme tamaño de estas empresas y eso dificulta la entrada de nuevos competidores. La innovación misma puede generar un solo oferente en el mercado, el que ha hecho una innovación, y aprovechar su dominio en él. En ese caso, al crear un servicio totalmente original conduce a que el “ganador se lo lleva todo”, como es el caso de Google, que aún tiene exclusividad en muchas de sus actividades. Estas compañías también hacen uso de herramientas más tradicionales al crear fuertes barreras de entrada una vez que dominan el mercado, como dificultar la mobilidad de un cliente hacia otras compañías. Un ejemplo de ello es la incompatibilidad expresamente ideada para que las aplicaciones iOS de Apple no funcionen en Android.
La lógica de competir a través de precios está profundamente trastocada. Hay muchas compañías que actualmente ofrecen sus servicios de forma gratuita, entre las que están las funciones de búsqueda, las plataformas de noticias, las aplicaciones móviles, la compra de boletos de avión, los sistemas de navegación con mapas, entre otras. Esta gratuidad es más que compensada por los ingresos que reciben las empresas tecnológicas por parte de las de publicidad. En los “mercados de varios lados”, en los cuales las plataformas interconectan compradores y vendedores, dichas plataformas están en condiciones de imponer distintos cobros a los diferentes segmentos de mercado. Por ejemplo, pueden ofrecer gratuitamente un producto a los usuarios finales para atraerlos a la plataforma y, en compensación, pueden exigir una comisión muy alta al oferente del bien o servicio. Es casi seguro que el lado del mercado perjudicado aceptará estas condiciones porque los consumidores utilizan intensivamente la plataforma en cuestión (caso de las tarjetas de crédito). Nótese que en uno o más lados de la plataforma en que el precio es 0, la competencia cambiará de naturaleza y no será a través de precios, sino de otros elementos como calidad y diversidad del producto o servicio.
Sin embargo, la complejidad de estos mercados es mayor de lo que parece porque el precio 0 para los consumidores no es tal, ya que hay costos no monetarios que se intercambian, como la información sobre el usuario y la atención que éste presta a la publicidad que se le remite. Al revelar su información personal, como condición para acceder a las plataformas digitales, el usuario genera la mayor fuente de valor para las gigantes tecnológicas. Estos datos recabados por Facebook, Amazon, Google, etc., los venden a las empresas de publicidad y eso les permite a éstas dirigir la publicidad en forma muy precisa a cada uno de los usuarios, todo ello facilitado por la tecnología de Big Data. Este proceso refuerza el poder de las grandes empresas digitales y restringe las posibilidades de acceso a las empresas que no cuentan con esta cantidad de información. Es decir, el volumen de información que logran recopilar estas empresas es de por sí una barrera de entrada para otras.
Pero este proceso no termina allí, pues con frecuencia estas plataformas digitales que originalmente eran sólo intermediarias entre proveedores y consumidores crecientemente producen bienes y servicios que compiten con los de los proveedores, para los cuales las plataformas eran sólo intermediarios. Por ello, promueven sus propios productos muy similares o idénticos a los de las empresas que eran sus clientes, a través de publicidad (nada neutral), desplazándolas del mercado. Una práctica totalmente anticompetitiva.
Más aún, con la información detallada recabada de los clientes, estas plataformas tecnológicas logran hacer una discriminación de precios muy precisa entre los usuarios. Conociendo edades, género, domicilios, posibles niveles de ingreso, etc., cobran distintos precios por los mismos productos o servicios, práctica prohibida por las leyes de competencia. Por ejemplo, si las empresas saben que un cliente no tiene competencia en el barrio donde vive, le cobran más caro que a aquellas que sí tienen lugares cercanos donde adquirir el producto o servicio (Stiglitz, 2019, http://bit.ly/2lHEZP8).
Otra manera en que las grandes empresas tecnológicas aumentan su poder de mercado es a través de la compra de sus competidores o potenciales competidores. Su gran poder económico les permite adquirir startups innovadoras que eventualmente podrían crecer, convirtiéndose en competencia, pero al asimilarlas, ese peligro se descarta. Pero también las grandes se adquieren entre sí en una carrera por la expansión del universo de usuarios y aprovechamiento de mayores bases de datos. El ejemplo reciente más notable es la compra de WhatsApp, Messenger e Instagram por parte de Facebook, la cual pagó el equivalente al 19% por WhatsApp (BuzzFeed News, http://bit.ly/2lE63Pt). Esto le permitirá la transmision de mensajes entre plataformas y enviar publicidad a los clientes a través de todas ellas y convertirá su universo de clientes en una red mucho más amplia e interconectada y a la vez más difícil de romper (BBC, 2019, https://bbc.in/2lKEXpA).
No quedaría completa la visión del poder de mercado de las grandes compañías tecnológicas si no viéramos la acción de varias de ellas como monopsonios. El poder monopsónico se aprecia, por ejemplo, en la capacidad de forzar a los proveedores a reducir sus precios, ayudando a estas compañías a ser más competitivas en los mercados pero a costa de las pérdidas en las empresas que proveen insumos. Éste es el caso de Amazon, por ejemplo, que ha logrado gran presencia en el mercado de libros y, contraintuitivamente, y a pesar de ello, no han subido los precios, sino que han bajado, especialmente en lo que se refiere a libros electrónicos y audiolibros. Amazon lo ha conseguido presionando a las empresas editoriales a las que les exigen reducción de precios constantemente, lo que pone en peligro su existencia misma. Si las editoriales se reúsan, sufren una serie de medidas en su contra que reducen sus ventas, como en el caso de Hachette, que ha sido una de estas víctimas (Digital Power Foundation, 2018, http://bit.ly/2kqWYJA). Este dominio se refuerza con medidas que tienen que ver con la propiedad intelectual en cuyas reglas revisadas han influido estas grandes empresas. Una muestra de ello es la extensión reciente de los derechos de autor a 70 años posteriores al fallecimiento de los autores.
El desafío actual para las autoridades de competencia es enorme. Ante la concentración cada vez mayor de los mercados, como menciona Stiglitz (2019, http://bit.ly/2kuW9PZ), parece que “los desvíos de la competencia son más bien la norma que la excepción”, actualmente. A ello contribuyen varios factores, siendo de suma importancia el uso de información personal privada que hacen las grandes compañías tecnológicas para dominar mercados, ampliarlos y crear barreras a la entrada de posibles competidores. Debe haber un trabajo colaborativo entre las autoridades de competencia y aquellas que supervisan la privacidad de los datos personales para evitar la manipulación y mantener cautivos a los usuarios de plataformas, tanto de proveedores como de consumidores. Las autoridades de competencia, además, tendrán que afinar sus técnicas para detectar cómo controlan los mercados estos monopolios cuando en apariencia todo está en regla, es decir, se ofrecen en él productos baratos o incluso gratuitos.
Las autoridades de competencia difícilmente pueden manejar las situaciones en que las empresas incumbentes usan precios 0, pues ello sería indicio de la ausencia de intercambio de productos (John M. Newman, 2015. http://bit.ly/2m7Kjvt). Tampoco es fácil para las entidades investigativas comprobar la discriminación de precios que estas empresas efectúan a nivel muy micro, ni la falta de interoperatibiliadad de todos los programas que manejan las distintas firmas entre plataformas (caso Microsoft) para segmentar el mercado. El contar con mayores recursos para hacer sus investigaciones es una necesidad imperiosa para las autoridades de competencia, mientras que el desarrollo tecnológico para detectar las nuevas prácticas anticompetitivas también lo es.
Por tanto, resulta imperativo que las autoridades dispongan de mayores recursos para hacer investigaciones, al igual que desarrollar tecnologías para detectar las nuevas prácticas anticompetitivas.
Que revelador este artículo para una persona que habìa estado apático al ámbito de la tecnologìa en cuanto a su impacto no en el comercio, sino en nuestros parametros o podrìa tratar de explicarlo como moldes, de lo que debemos ser como personas, ya que con este enorme poder que han acumulado de una manera tan sutil e inofensiva, para mi hoy es una amenaza a nuestra esencia como seres emocionales, que hemos venido teniendo diversas formas de expresarnos a travès del arte, la religiòn, la escritura, la mùsica, las costumbres, la gastronomìa, etc. Y creo que esta monstruosa red, està abarcando cada vez màs capaz de nuestras estructuras, es decir, no es un medio para facilitarnos la comunicaciòn con opciones enriquecidas, musica, fotos, videos, etc., ya que en esa actividad tan natural, se está expandiendo un poder no se con que capacidad, pero creo que de influir en nuestros hábitos economicos, es decir en el ahorro, inversiòn en bienes duraderos (terreno), ya que al marcarnos como debemos de ser, o que comprar, que vestir, en que aerolinea viajar, donde comer, genera tabuladores sociales entre las personas, por los cuales se llega a un distanciamiento y ruptura de sectores de la poblaciòn, por no estar en el perfil que se ha impuesto a las personas exigirse a ellas mismas para tener un sentido de pertenencia, de aceptaciòn, satisfacciòn, autoestima elevado, pero a la vez, genera un hàbito de rechazar a los que no cumplen con el perfil que este en ese momento impuesto por estas redes de control de la personalidad. la ropa que venden, como la compras, la tecnologìa que usas, donde la implementas, los gadgets, lo que te indican que es, y que sino eres porque tu esencia como persona es diferente, quedas fuera. Gracias por la redacciòn tan precisa, estructurada, orientada, fundamentada y comprometida que escribiste en tu artìculo. Y perdona mi opiniòn que es todo lo contrario a estos adjetivos que mencionè, pero que se puede esperar de alguien que precisamente vive aferrado mas al sentir, al pensar, imaginar, pero desde mi corazón, no desde un emoji. somos carne/somos espiritu. me encanta la tecnologìa pero no como se esta utilizando, para que, porque, como lo estan haciendo, y hacia donde esta encaminando a las nuevas generaciones, a ser unos pollos en una granja para ser consumidos de maneras tan complejas, y mas complejo aun de comprobarselos, que no, ni la instituciòn con mas apoyo financiero podrìa con esto, esto va a tener que dar sus resultados dolorosos, que la sociedad entonces vea la causa-efecto y haya una conciencia colectiva a ser consumidores con criterio y conciencia de lo que se va a adquirir, y lo que hay tras cortinas. Perdon pero me gusto mucho su artìculo, ya hasta aqui dejo de desvariar.
javier gastelum, leíste mi mente… ?