El “shopper marketing” es una tendencia que ha cobrado fuerza durante los últimos años. Te invitamos a conocer cómo funciona y en qué tipo de negocios es aplicable.
El “shopper marketing” y la industria del retail
Comencemos por definir a qué se refiere el término shopper marketing. Literalmente, se traduce como “mercadotecnia del comprador”. Y es que este modo de abordar el mercado incluye todos los esfuerzos de promoción y publicidad que realiza una marca dentro de las tiendas de retail —comercio minorista—, es decir, en el punto de venta.
La contundencia del shopper marketing se deriva de que al desarrollarse en el punto de venta, se convierte en el momento en el que la marca está más cerca del consumidor, y de la competencia. Es como la batalla final de las marcas antes de ganarse al comprador final.
Pero va más allá de promociones generalizadas en las tiendas de productos de consumo. Se trata de armar estrategias modeladas de acuerdo a los datos de investigaciones en tipologías de consumidores y que tratan de encajar las distintas clases en las distintas líneas de venta. De acuerdo con el director de la agencia de mercadotecnia en punto de venta Combera Philipp Riediger, “las claves de este concepto son una perspectiva diferente respecto a las personas que entran en contacto con marcas y productos, y el discernimiento de su conducta”.
El shopper marketing plantea todo un cambio de enfoque de la actividad mercadológica; recordando la evolución de la misma, primero estuvo enfocada en la producción masiva —tras la revolución industrial—, cuando la demanda superaba a la oferta y los fabricantes sabían que todo lo que hicieran se vendería; después, cuando en la década de 1920 la capacidad de compra se redujo al mínimo, surgió el concepto de “producto”, que dice que los clientes se interesan por los artículos con mayor calidad y mejor precio
Llegados los años 50’s, comenzó a pensarse que los consumidores no compraban una cantidad suficiente de productos, por lo que se popularizó el enfoque hacia la promoción de ventas a gran escala. Gracias a esta tendencia, los productos comenzaron a orientarse a a los consumidores (mercado meta), apoyados por los medios masivos de comunicación, que le confirieron una especial fuerza a la publicidad.
Y de aquí surge el concepto de mercadotecnia que dice que el logro de las metas de la organización depende de crear o fomentar las necesidades y deseos de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma mas eficaz y eficiente que la de los competidores.
Si bien esta es la tendencia que ha prevalecido durante las últimas décadas, el shopper marketing va un paso más allá, por lo que hoy se cree, es que un mayor conocimiento de los clientes llevará a estrategias más efectivas. Lo que necesitamos conocer del consumidor son sobre todo sus comportamientos y motivaciones de compra, para de ese modo afinar las estrategias en punto de venta.
Aunque en Latinoamérica no ha repuntado tanto como se quisiera, esta es una tendencia con más de diez años de existencia en el mundo. Por ejemplo, en Japón comenzaron a producirse sandías cuadradas para ayudarle a las amas de casa a hacer sus compras en el supermercado, o en Inglaterra la conocida tienda Sainsbury identificó que sus clientes compraban habitualmente las mismas cosas, por lo que ideó la campaña “Try something new today”, en la cual un chef reconocido hablaba desde la tienda en medios masivos sobre opciones para preparar alimentos de una forma diferente a la que usualmente lo hacía el consumidor. Esto fue reforzado en el punto de venta, por lo que los medios se prestaron para que incluso entre shoppers hubiera intercambio de recetas, logrando una subida inaudita en las ventas.
Más aún, con creatividad e imaginación, el shopper marketing puede aplicarse también a servicios. Pongamos como ejemplo la famosa cadena de cines Cinemex, que desde hace años cuenta con funciones “Cinemá”, enfocadas a mejorar la experiencia de los visitantes que acuden a ver películas acompañados de sus hijos pequeños. En estas funciones, el volumen es reducido al 50%, la temperatura de la sala se mantiene templada, la luz no se apaga por completo y se cuenta con servicio de dulcería en la propia sala, capitalizando en un servicio concreto las exigencias y necesidades de uno de sus segmentos objetivo.
Algunos especialistas del sector creen que el shopper marketing supone un cambio esencial: mientras que hasta ahora se pensaba en el consumidor sólo en relación con el producto, hoy se le piensa en relación con su universo de consumo.
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