El “storytelling” como herramienta de comunicación

El “storytelling” es contar historias, y lo primero que debe decirse en relación al mismo, es que forma parte de la historia de la humanidad. El storytelling se ha visto pintado en las primeras cuevas que fueron habitadas o visitadas por seres humanos, se ha oído en las narraciones orales de los viejos de las tribus a las siguientes generaciones, como hoy lo hacen los abuelos que le cuentan historias a sus hijos, nietos, o incluso bisnietos, en las primeras canciones que contaban hechos heroicos de la realeza, de los grandes guerreros o de las bellezas de la naturaleza o las primeras poblaciones, en los cantos de los juglares, en las construcciones del antiguo Egipto y de las más antiguas civilizaciones en los códices de las grandes culturas, incluidas las que se desarrollaron en lo que hoy es México.

De unos años para acá, el storytelling ha empezado a utilizarse mucho en temas de formación, ventas y otras áreas del quehacer de las organizaciones, y de ahí mi interés en compartir con ustedes algunas notas sobre el mismo.

Recientemente, gracias a las buenas gestiones de la asociación de exalumnos de Instituto de Empresas en México, tuve la oportunidad de asistir a una muy buena conferencia sobre el tema “The Power of Storytelling” dictada por Nicolas Randall, profesor del propio instituto en Madrid y de ahí tomo algunas ideas, junto con más notas de mi propia investigación que me han llevado a crear un taller sobre storytelling, ya que yo lo uso mucho en mis conferencias, y entre amigos y conocidos tengo buena reputación de ser un buen contador de historias o storyteller.

Podemos hablar de grandes contadores de historias: algunos de los líderes más famosos de la humanidad fue Martin Luther King, quien tuvo muy memorables intervenciones por su inmensa capacidad para contar historias muy emotivas; hay textos de Abraham Lincoln que de verdad valen la pena indagar y observar cómo usaba el storytelling para convencer a sus aliados y contrincantes de las ideas que proponía; también podemos encontrar famosas referencias a los discursos de Winston Churchill durante y después de la Segunda Guerra Mundial, mensajes que conmovían a los ingleses y más allá de sus fronteras, entre otros.

La Biblia es una gran compilación de historias y, de hecho, todas las religiones usan mucho la técnica para convencernos de cómo tenemos que actuar. Por ello hay reconocidos hombres y mujeres relacionados con las religiones que pueden considerarse muy buenos storytellers.

Es probable que usted, amable lector, conozca a alguien que cuente bien historias, o tenga algún referente entre alguien muy conocido.

No necesariamente todas las personas que hablan bien en público son buenos storytellers,  de ahí que la capacidad para recordar lo que dicen se reduce de forma significativa versus a quien sabe contar una buena historia. Todos seguramente hemos salido súper motivados de alguna conferencia o curso, y pasado algún tiempo no recordamos nada o muy poco. ¿Qué pasa ahí? Que, según los expertos, el storytelling tiene una parte emocional poderosa que incluso impacta en la química de nuestro cerebro, haciendo que nos acordemos entre 50 y 65 por ciento de lo dicho contra apenas entre 5 y 10 por ciento de algo que oímos comúnmente, como una cifra.

El storytelling es, generalmente, emocional, en lo que nos vemos o nos queremos ver reflejados. Resulta profundamente empático, y puede llegarnos “al corazón”, afectando nuestra química. De ahí el poder del storytelling.

Diversos estudios han demostrado que las personas que oyen o escuchan historias bien contadas y “actuadas”, tienen cambios significativos en su dopamina, la cual actúa en la memoria, la motivación y la capacidad de concentrarnos en algo; la oxitocina que tiene efectos sobre la generosidad, la confianza, y la vinculación, y finalmente con las endorfinas que tienen inmensas repercusiones en nuestro cuerpo al afectar a nivel fisiológico, cognitivo, emocional y conductual, provoca sensaciones de satisfacción y felicidad, disminuyendo el dolor, por ejemplo.

Una buena historia o una historia bien contada tiene que ser personal; contar nuestra propia historia con implicaciones muy personales, tiene un mayor efecto que sólo contar una historia, aunque también hay hechos que pueden convertirse en historias en las que nos vemos reflejados o que nos llegan de manera personal, aun sin estar involucrados directamente: el 9/11 es un buen ejemplo de ello. A mí, personalmente, me llegó muy fuerte el M11, el ataque terrorista en la estación de trenes de Atocha en Madrid, a pesar de que no tuve parientes o amigos involucrados, pero conozco bien Madrid y he usado muchas veces esa estación. Otros casos que me vienen a la mente es la llegada del primer ser humano a la Luna. En el mundo del deporte hay muchos momentos que la gente los vive como propios o siente una gran admiración por un deportista o un equipo porque las historias atrás de ellos son interesantes y emotivas. El reciente triunfo, una vez más, de Tiger Woods en el Masters de Estados Unidos, después de todo lo que ha pasado, es una historia conmovedora.

Las imágenes de migrantes por el mundo, lo que esté sucediendo en Siria, las constantes imágenes de los ataques del ejército de Israel sobre jóvenes y niños palestinos en la Franja de Gaza, los efectos de un temblor o un tsunami, también son hechos que emocionalmente nos afectan y la manera como se cuentan hace una gran diferencia en cómo los percibimos.

Diversos autores y artículos sobre storytelling señalan que contar historias tiene varias virtudes:

1. Proyectan confianza.
2. Tienen o dan un mensaje.
3. Son una compilación de hechos y/o datos.
4. Buscan convencer o “vender” algo.
5. Trasmiten emociones.
6. Motivan.
7. Generan atención.
8. Construyen memoria.

Una buena historia debe tener algo de suspenso, un personaje central, algo con qué relacionarse; obviamente una estructura basada en los principios aristotélicos de la retórica: ethos, pathos y logos, y una historia verdadera.

¿Quieren ver una buena historia contada de manera sencilla? Vean la película “Nemo” o vean “Shark Tank”.

Nicolas Randall nos decía que 65% del tiempo nos comunicamos a través de historias, tanto de forma oral como escrita, como también por medio de imágenes… y tú, ¿cuentas buenas historias? ¿Eres memorable?

Actualmente en publicidad, en ventas en general, y obviamente en formación-capacitación, se está usando mucho el tema del storytelling por su poder de impacto en la gente.  Los invito a sumarse a esta tendencia, les aseguro que les dará buenos resultados.