Las plataformas tecnológicas operan supranacionalmente y tienen un poderío económico frecuentemente comparable al de países completos. Gozan, asimismo, de una gran flexibilidad porque se mueven en una franja global muy pobremente regulada y los países en general carecen de un marco legal expreso para ordenar su operación. Con esta gran libertad, una de las cosas que más irrita a estos gigantes es que les traten de controlar nacionalmente, por ejemplo, mediante cobro de impuestos locales o políticas anti-monopolio. Pero las circunstancias están cambiando….
Australia ha sido el primer país (otros están en camino) que ha pasado una disposición legal, un Código de Conducta Mandatorio, con el fin de “equilibrar” el poder de negociación entre las plataformas digitales, específicamente Facebook y Google (pero podrían agregarse otras plataformas en el futuro) y los medios periodísticos. Las primeras utilizan gratuitamente las noticias que producen los segundos y, a la vez, reciben cuantiosos ingresos por los anuncios publicitarios que acompañan la retransmisión de noticias. Todo ello con el agravante de que la publicidad ha tendido a desplazarse desde los medios noticiosos a las plataformas digitales, lo que ha llevado a los medios a perder importantes ingresos que anteriormente obtenían por esta vía. A fines de 2019, se estimaba que el 70% de los ingresos generados por la publicidad digital en Estados Unidos eran captados por solo tres grandes compañías tecnológicas (Google, Facebook y Amazon). Para Australia, la agencia de competencia registraba que el 47% de todos los ingresos de publicidad en línea iban a Google y el 21% lo absorbía Facebook.
Australia decidió que estos fondos debían compartirse entre plataformas y agencias de noticias de manera de reducir el poder monopólico de ambos gigantes tecnológicos y compensar de esta manera al periodismo.
La nueva disposición requiere que Facebook y Google paguen por el contenido noticioso producido por terceros y que ellos retransmiten desde sus plataformas a las redes sociales y, aunque la negociación debe ser hecha directamente por los involucrados, se establece un sistema de arbitraje para dirimir posibles disputas. El gobierno designará al árbitro y con ello se espera eliminar el desbalance de poder de negociación entre plataformas y las agencias de noticias. En caso de que Facebook y Google no tengan acuerdos con los medios, el Tesoro de Australia puede “designarlos” para que paguen su acceso a los contenidos de noticias.
La amenaza de promulgar el Código de Negociación con los Medios de Noticias suscitó una batalla entre Facebook y el gobierno de Australia antes de ser aprobado. Facebook mostró su inconformidad ejerciendo por primera vez todo su poder monopólico para forzar al gobierno de ese país a revisar la disposición: interrumpió la transmisión de todos los contenidos informativos dentro de Australia y de este país hacia el resto del mundo durante casi una semana. Google no reaccionó del mismo modo porque no tiene la fuerza monopólica de Facebook ya que los usuarios pueden fácilmente cambiar de buscador prácticamente sin costo. De todas formas, esta compañía amenazó con salirse del mercado australiano, pero inmediatamente después cambió de estrategia y comenzó a negociar con las diversas compañías noticiosas y alcanzó varios acuerdos en forma bastante rápida (por ejemplo, con News Corp, Nine Fairfax, Seven West Media, The Guardian y la compañía de noticias ACM).
Hay que notar que esta nueva disposición de Australia, que se venía gestando desde inicios de 2020, período en que otros países también han estado discutiendo este tema, no tomó por sorpresa a estos gigantes tecnológicos. Ya la venían venir. Por ello han adoptado medidas propias para compensar “a su manera” a las industrias periodísticas sin tener que someterse a reglas establecidas por los gobiernos. A fines de 2020 Google lanzó una iniciativa para distribuir mil millones de dólares a lo largo de tres años entre las compañías del sector de noticias en el mundo (News Showcase). Facebook adoptó una política similar el mes pasado (News Tab). A mediados de febrero de 2021, Google ya había llegado a acuerdos con alrededor de 450 agencias de noticias en diversos países para pagarles mensualmente una determinada cantidad con el fin de acceder al contenido de sus noticias.
Pero la resistencia de las plataformas a seguir reglas impuestas por los países es enorme. A través de su “huelga”, Facebook logró doblegar a las autoridades australianas para que modificaran varios aspectos de la propuesta que estaba prácticamente lista para someterse al Parlamento en la segunda semana de febrero de este año. Las más importantes son, primero, que las compañías digitales tendrán que ser informadas con un mes de anticipación que serán sometidas al “Código”, lo que les dará tiempo extra para negociar con las empresas periodísticas; segundo, si hay una disputa, se extiende el período de negociación voluntaria por dos meses para alcanzar un acuerdo, antes de tener que someterse a un arbitraje; tercero, tendrá que tomarse en cuenta si la empresa de noticias en cuestión ya ha sido beneficiada por un acuerdo comercial con la plataforma de la que se trate o por los programas que ésta haya lanzado para pagar contenidos noticiosos por su propia iniciativa (News Showcase de Google, News Tab de Facebook, por ejemplo); cuarto, el arbitraje se considera un recurso de última instancia.
Después de la batalla entre gobierno y Facebook, tras la publicación de la nueva ley (el 25 de febrero) todos se declararon ganadores, y de alguna forma lo son: Australia por ser el primer país que hace obligatoria una contribución de las plataformas a los medios de comunicación; las compañías periodísticas que firmen acuerdos comerciales con las plataformas; y Facebook (y de paso, Google) por haber logrado mediante un verdadero berrinche que la propuesta inicial se modificara, a manera de tener mucho mejores condiciones para evitar tener que enfrentar el arbitraje del gobierno.
Si bien Australia ha hecho historia con la ley mencionada, desde bastante tiempo antes la Unión Europea había dado pasos similares a los mencionados para el caso de Australia, aunque algo más débiles (no incluye la figura de arbitraje). En 2019, la Unión Europea modificó sus leyes de derechos de autor, que incluyen derechos conexos (neighboring rights) y, entre otras cosas, permite a las agencias de noticias exigir a las plataformas digitales que les paguen por usar sus contenidos, además requieren a las plataformas contar con una licencia para hacer uso de tal información. Francia fue el primer país europeo en implementar esta directiva, agregando para ello un capítulo a su Código de Protección a la Propiedad Intelectual a mediados de 2019.
No es coincidencia, por tanto, que para fines de enero de 2021, Google alcanzara un acuerdo con una importante asociación de agencias de noticias francesa (Alliance de la presse d’information générale) para pagarles fragmentos de sus contenidos. Inicialmente Google se resistió a pagar a las agencias de noticias en ese país y planeaba no retransmitir noticias provenientes de esas fuentes, pero la autoridad de competencia francesa (FCA) estimó esta acción como injusta y perjudicial para el sector de la prensa y un posible abuso de poder de mercado por parte de esa plataforma, de manera que finalmente tuvieron que negociar el pago de noticias.
Canadá, por su parte, se encuentra activamente elaborando una legislación que va en el mismo camino que Australia y Francia. El Ministro del Patrimonio (Heritage) del país, Steven Guilbeault, dijo a periodistas a mediados de febrero que “Canadá está al frente de esta batalla … estamos en el primer grupo de países en el mundo que está haciendo ésto”….“Sospecho que pronto tendremos cinco, diez, o quince países adoptando reglas similares … ¿Facebook cortaría sus lazos con Alemania o con Francia?” Esto sería, según él, “totalmente insostenible”. A ello agregó que Canadá no reaccionaría como Australia, debilitando su propuesta de ley inicial frente a un boicot por parte de Facebook, como el que llevó a cabo en Australia.
El país que no está satisfecho con la ley australiana es Estados Unidos. Este manifestó poco antes de la promulgación de la ley que “El Gobierno de Estados Unidos está preocupado que un intento, mediante una legislación, para regular las posiciones competitivas de actores específicos …. vaya en claro detrimento de dos compañías de ese país con resultados dañinos” (de la Oficina Ejecutiva del Presidente) (traducción propia). Es dudoso que Estados Unidos se embarque en promover una legislación similar a la de Australia o el Código de la UE pronto, pero si la práctica establecida se extiende a muchos otros países, incluyendo a su vecino del norte, quizás terminen por introducir estas disposiciones allí también (a menos que en Estados Unidos los aportes voluntarios que hagan las plataformas a los medios sean comparables a las que hacen en los países en que hay una ley como la descrita para Australia o Francia).
En todo caso, las nuevas reglas que fuerzan a las plataformas a pagar contenidos de las agencias de noticias es sólo un primer paso para redistribuir algo de la enorme ganancia que están haciendo estas grandes empresas a base de retransmitir contenidos o información que usualmente asimilan gratuitamente. ¿Cuál será el paso siguiente?
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