Quizás como nunca en varios años, se está hablando mucho y de forma muy profunda sobre el verdadero deber ser de las empresas. Es más, de muchas organizaciones e instituciones, y con ello viene la inmediata necesidad de establecer una visión, una misión, y los valores fundamentales que esta organización deberá tener y muy recientemente se ha empezado también, como parte del paquete, definir el concepto del propósito.
Si bien es cierto que hay algunas organizaciones que definieron su propósito hace algunos años, en general, al menos en mi experiencia profesional de casi cuarenta años, no he visto a muchas empresas con éste y apenas recientemente estoy empezándolo a ver.
Sólo para sentar las bases y estar en la misma lógica, repaso lo que los teóricos dicen sobre qué es cada uno de los conceptos:
Misión
“La misión es el motivo, fin o razón de ser de la existencia de una empresa u organización porque define: 1) Lo que pretende cumplir en su entorno o sistema social en el que actúa; 2) Lo que pretende hacer, y 3) El para quién lo va a hacer; y es influenciada en momentos concretos por algunos elementos como: la historia de la organización, las preferencias de la gerencia y/o de los propietarios, los factores externos o del entorno, los recursos disponibles, y sus capacidades distintivas”.
Y otros autores señalan que “la misión cuenta lo que somos: ¿Qué hacemos? ¿Cuál es nuestra actividad? ¿Qué ofrecemos? ¿Cuáles son nuestros objetivos? ¿Qué nos diferencia de los demás en las tareas que hacemos?”.
Como se puede leer, ha habido una buena discusión entre quienes han escrito sobre qué es realmente la misión y, en este sentido, hay dos grandes escuelas: los que dicen que la misión es la razón de ser de la organización, y quienes sostienen que la misión es cómo la organización debe alcanzar su visión.
Para H. J. Barraza “la misión debe incluir una temporalidad, describir el negocio en el que se opera, definir al cliente y una métrica bajo la cual se define el éxito.”
Para muchos autores, entre ellos, yo, la misión es el cómo. Por ello, para efectos de este artículo usaré la segunda posición como la válida, ya que, con ello, se aclarará de mejor manera el propósito.
Visión
Para Jack Fleitman, “en el mundo empresarial, la visión se define como el camino al cual se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar las decisiones estratégicas de crecimiento junto a las de competitividad”.
En la visión, típicamente, se describe cómo nos gustaría ser vistos por el entorno en el que nos desenvolvemos en un determinado número de años, inclusive hay visiones que describen, cómo a partir de lo que logremos, cambiará el mundo o la condición de los clientes.
“La visión habla de qué queremos llegar a conseguir: ¿Cuál es nuestro objetivo a largo plazo? ¿Qué nos gustaría llegar a ser?”.
La visión entonces es “el qué”, aunque –otra vez– para ciertos autores, “el qué” es la misión y la visión “el por qué”.
Los valores
“Los valores hablan de nuestra forma de ser: ¿Qué reglas éticas y de funcionamiento nos guían? ¿Cómo queremos ser vistos?”.
Mi recomendación personal es limitarse a la menor cantidad posible de valores. No puedo sugerir un número preciso, pero creo que pensar entre tres y siete tiene sentido, sin importar el tamaño de la organización.
Propósito
El propósito es la razón por la cual existe una organización. Así se simple.
Es obvio que las instituciones, organizaciones o empresas que tienen claro un propósito, tienen una inmensa ventaja sobre las que no lo tienen y cuentan con mayores probabilidades de ganarse la confianza de sus empelados y de sus “stakeholders” como lo dice Dov Seidman.
El estratega Amon Rappaport afirma que “una buena forma de encontrar el propósito es pensar en la forma en la que el mundo es mejor a través de la empresa (organización), alineando lo que cada compañía hace mejor con su beneficio más amplio a todo el planeta”.
Un ejemplo maravilloso de un propósito perfectamente bien redactado, y diría que apegado a la metodología hazlosencillo, es el de Google, “Organizar la información del mundo.”
El propósito define el para qué existe la organización y por ello –y ya sé que generará muchos comentarios–, si esto está claro, tener o no visión y misión, resulta irrelevante.
Tuve la oportunidad de participar en un ejercicio que se llevó a cabo en la Booth School of Business en Chicago en la que se compararon visiones y luego misiones de 50 empresas de las más grandes del mundo. Resultó dramático y revelador cómo había muchas similitudes entre todas ellas y había muy poco de “uniqueness” o unicidad, originalidad, singularidad, especificidad o excepcionalidad –para usar todos los sinónimos de esta palabra del idioma inglés en el nuestro–.
Quiero compartir, porque me parece que es una aportación relevante, algunos buenos ejemplos de propósitos, para invitarlos a definir el suyo a la brevedad posible:
Zappos: Inspirar al mundo al demostrar que es posible entregar felicidad simultáneamente y a largo plazo a clientes, empleados, comunidad, proveedores y grupos de interés.
Unilever: Hacer habitual la vida sostenible.
Enel: Incorporar sostenibilidad en los procesos de la cadena de valor de su negocio.
Nike: Unir al mundo a través del deporte para crear un planeta saludable, comunidades activas y un campo de juego igual para todos.
Disney: Hacer feliz a la gente.
Mary Kay: Darles oportunidades ilimitadas a las mujeres.
La verdad es que podría escribir mucho más sobre la teoría de cada uno de los conceptos, pero lo que vivo y promuevo es cómo hacer las cosas más sencillas todos los días en todos los ámbitos. Creo que las organizaciones, las instituciones, las empresas, inclusive los países, pierden mucho tiempo en estas discusiones, cuando en realidad es algo muy fácil de definir, si de verdad se tiene un valor diferenciador, si de verdad se existe por algo realmente relevante.
El propósito debe ser inspiracional y ser la base de la cultura de cualquier entidad, es un elemento fundamental en la conexión de la institución con sus usuarios.
