A finales de la década de los ochenta, una de las marcas más famosas de refresco internacional tuvo la sexta flotilla militar más grande del mundo. ¿Cómo es que Pepsi logró tal hazaña y qué podemos aprender de ello para aplicar en estos días de incertidumbre?
Quien no quiera ser aplastado, debe negociarlo todo.
Carlos Monsiváis (escritor mexicano).
La historia a grandes rasgos es la siguiente: Por todos es conocida la tensión entre Estados Unidos y Rusia; dos de los países más fuertes en materia de armamento bélico, los cuales mantienen desde siempre, una curiosa historia de amistad-enemistad. Durante una de las épocas más ríspidas (después de la Guerra Fría) y en su afán por “reconciliarse”, definieron la creación de un evento muy al estilo de las ferias internacionales o los tradeshows. La idea era que los rusos visitaran Estados Unidos y los norteamericanos, Rusia.
La Exhibición Nacional Americana se llevó a cabo en Moscú e incluyó una especie de demostración de las marcas emblemáticas: les mostraron algunas atracciones de Disneyland, computadoras de IBM… y el que era reconocido como el refresco número uno del país: Pepsi.
La encomienda, además tenía un trasfondo comercial: si las mejores marcas de Estados Unidos lograban entrar a una economía socialista como la de Rusia, el hito sería inmenso. Así que el director de operaciones internacionales de la marca se acercó al primer ministro, Nikita Khrushchev, le ofreció un vaso de su refrescante bebida y justo cuando la probaba, un fotógrafo plasmó el momento. La publicidad para la marca hizo el resto: los rusos preferían Pepsi.
Más de diez años después, este trago hizo efecto. Aunque había un cambio geopolítico importante: ahora Rusia era conocida como la Unión de Repúblicas Socialistas Soviéticas (URSS). Con el antecedente de la Exhibición y ya con Leon Brezhnev al frente del país, las relaciones comerciales con la marca progresaron. De esta manera, en 1972, Pepsi fue el primer producto norteamericano en venderse en la nación soviética; pero curiosamente, no fue como normalmente se realizaban las primeras bases para la creación de los modelos tipo franquicias (el producto era importado y elaborado en las empresas refresqueras del país, a cambio de una cuota o monto de inversión). No.
En esta transacción comercial, al tener una moneda tan poco comercial como el rublo, Pepsi solicitó que el pago se hiciera “en especie” y logró así que le pagaran con cargamentos llenos de botellas de vodka Stolichnaya. El cual fue vendido con éxito en Estados Unidos.
Al crecer los problemas económicos en la URSS y al no alcanzar con el pago de las botellas, Estados Unidos decidió terminar con el contrato de exclusividad en 1989. Para terminar de saldar las cuentas, los rusos vendieron parte de su armamento militar: ni más ni menos que una flotilla de 17 submarinos, una fragata, un destructor y un crucero.
Así, Pepsi fue dueña de la sexta flotilla militar más grande del mundo.
La clave de esta inusual transacción fue, por un lado, una de las mejores estrategias militares para “desarmar” a un país tan poderoso: con refrescos. Por el otro, la venta de los submarinos y demás naves militares fue tan exitosa como “chatarra” importada que se obtuvieron ganancias redondas.
¿Qué podemos aprender de estas lecciones en tiempos de incertidumbre y de cambios?
Lección uno. Siempre podemos vender lo que sea, con visión estratégica. Si los directivos comerciales de la marca se hubieran cerrado a las negociaciones, la historia sería otra.
Lección dos. La creatividad es protagonista en tiempos de crisis o incertidumbre. Se dio el intercambio cultural y se llevaron a cabo negociaciones entre dos países diplomáticamente complejos.
Lección tres. Saber decir adiós en el momento justo es válido. En los negocios, en las empresas, en los tratados… si no estás a gusto, si no obtienes lo que estás buscando, es momento de volar.
Definamos nuestras acciones con la misma certidumbre de antes, poco a poco las actividades están regresando a la nueva normalidad, luego de una etapa como la que vivimos en este 2020 y los inicios de 2021, tenemos que concentrarnos en crear estrategias diferentes, creativas y en beneficio de más personas. Así podremos colaborar en la formación de una economía estructurada, mejor planeada y con resiliencia.
Fuentes: Elespanol.com y Xataka.
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